Tranformation digitale des ETI – Décryptage

23 avril 2018

Les ETI ont maintenant conscience de l’importance de la transformation digitale. La prochaine étape ? En faire une réalité business. Décryptage de Sébastien Hours, DG de Keria, et Pierre-Olivier Brial, Directeur Général Délégué de Manutan, qui président la commission digitale du METI.

Les ETI dans la première phase de la transformation digitale

Les résultats de la deuxième édition du baromètre de la maturité digitale des ETI françaises sont tombés : au sein des entreprises de taille intermédiaire, la prise de conscience est là. « La transformation digitale est désormais considérée comme un vrai axe de la stratégie d’entreprise », détaille Sébastien Hours. Cette prise de conscience fait entrer les ETI françaises dans ce que les dirigeants du METI qualifient de « premier stade » de la transformation digitale.

À cette étape de la digitalisation, trois enjeux « prioritaires » pour les ETI :

1- S’équiper des solutions technologiques les plus adaptées. Les dirigeants doivent à présent pleinement intégrer le digital dans leurs activités. Cela passe par la création d’un plan de transformation digitale, « avec des actions concrètes et mesurables », que les chefs d’entreprise devront potentiellement porter avec une équipe dédiée.

2 – Adapter les compétences des équipes aux nouveaux outils et process mis en place au sein de l’entreprise.

3 – Créer un écosystème favorable, grâce à des partenariats stratégiques. Les ETI doivent apprendre à collaborer avec les start-ups innovantes de manière agile, mais aussi avec de nouveaux acteurs comme les GAFA, « qui ont des pratiques très différentes des nôtres sur certains axes comme la sécurité et le traitement des données », détaille Sébastien Hours. « Ce nouvel écosystème nécessite également la présence des grands acteurs nationaux et internationaux. »

Aux yeux de Sébastien Hours et de Pierre-Olivier Brial, les ETI françaises possèdent déjà plusieurs atouts pour mener à bien leur transformation digitale. La taille est un « facteur essentiel », estime Sébastien Hours. « Elle nous rend réactifs, très agiles et nous donne également une vraie capacité à nous projeter sur le moyen-long terme. Nous mesurons aussi très fortement l’efficacité ou non d’un projet. » Autre atout mentionné : la mission des ETI, « bien au-delà » de l’aspect purement économique. « Plus des deux tiers d’entre elles sont des sociétés familiales. Parce qu’on ancre le digital dans un projet qui dépasse le cadre financier, nous sommes capables d’engager les collaborateurs dans la transformation, avec des points de repères fixes », indique Pierre-Olivier Brial.

Passer d’une prise de conscience à une réalité business

Pour encourager la collaboration avec les start-ups, le METI a notamment lancé le groupe de travail French Tech ETI, mettant en relation les ETI et les jeunes pousses de la French Tech, et des collaborations avec des associations comme France Digitale, « très portées sur ces leviers-là ». Fin 2017, le METI a décidé de lancer une « véritable dynamique », pour encourager les entreprises françaises à accélérer leur transformation digitale. « L’enjeu de cette année est de passer d’une prise de conscience à une réalité business, avec de vrais cas pertinents de réussite sur le plan de la transformation d’entreprise. »

En tant que dirigeants, Sébastien Hours et Pierre-Olivier Brial connaissent bien les challenges auxquels sont confrontées les entreprises durant leur mue digitale. « Chez Keria, nous intégrons la transformation digitale depuis une dizaine d’années dans nos plans stratégiques et au sein de chaque activité qui le nécessite », révèle Sébastien Hours. Le digital impacte aujourd’hui les trois axes principaux de la stratégie d’entreprise du leader français du luminaire : le développement et la conception des collections produits, l’expérience client, et l’évolution des modes d’organisation et des process.

Parmi les nombreuses révolutions digitales menées au sein de Keria, Sébastien Hours en détaille trois. La première concerne le développement et la conception produit, avec la création en partenariat avec une start-up de l’application smartphone Keria LED, qui centralise toutes les ampoules connectées du client. « L’utilisateur a de nouvelles solutions intelligentes d’éclairage, et de notre côté, nous pouvons mieux analyser les usages de nos produits pour en développer de nouveaux. ». Ensuite, une application sur tablette qui permet aux équipes de Keria d’élaborer des produits sur-mesure directement avec le client en magasin. Enfin, la consultation en direct sur les réseaux sociaux de la communauté de Keria, afin de l’impliquer « dès la conception d’un nouveau produit » dans le choix du design et de la couleur.

Deuxième révolution, qui touche l’expérience client : l’utilisation de la réalité augmentée. « Nous travaillons actuellement avec une start-up grenobloise sur des solutions de réalité augmentée pour que les clients puissent visualiser un produit comme s’il était placé chez eux. »

Dernière révolution, la mise en place d’une meilleure collaboration en interne. « Nous avons été parmi les premiers à tester l’application Workplace by Facebook en 2016. Les équipes interagissent en temps réel, peuvent lancer des projets et trouver des solutions de manière rapide et collaborative. »

Du côté de Manutan, « on a démarré le digital il y a 16 ans, à l’origine comme une extension de notre métier », explique Pierre-Olivier Brial. Du catalogue, l’entreprise passe au e-commerce qui devient un moyen de fédérer l’ensemble des filiales du groupe. « Nous avons été parmi les premiers à proposer des catalogues électroniques, ce qui nous a permis d’élargir la distribution à de nouveaux interlocuteurs. » Mais le digital ne se résume pas au e-commerce. Face à une multitude d’acteurs lançant leur site de vente en ligne, « nous avons dû évoluer car notre modèle devenait de moins en moins différenciant. » La Direction Générale décide de revoir la mission de Manutan : « Créer une relation de qualité, basée sur la sincérité et la responsabilité. Le digital représentait un fantastique moyen d’aller vers ce projet. »

La transformation digitale de Manutan s’est également traduite par deux révolutions. La première sur la culture de l’entreprise : la Direction Générale de Manutan présente à ses équipes la digitalisation comme un moyen « d’hybrider la relation humaine et la technologie. » Pour apprendre la relation client et les bonnes pratiques digitales à ses équipes, Manutan se dote d’une université interne, « qui travaille sur la relation que chacun a avec soi-même, avec les autres et avec ses clients. » Pour sa seconde révolution, les équipes de Manutan s’envolent en direction de la Silicon Valley pour y découvrir le « Minimum Viable Product » et la culture du « test and learn ». Résultat ? Dès son retour en France, Manutan créé un « Lab », au sein duquel sont étudiés les besoins et les problématiques des clients en vue de concevoir rapidement un premier produit en mesure d’y répondre : le fameux MVP. Le groupe passe ainsi de quelques gros chantiers s’étalant sur plusieurs années à une multitude de petits projets plus rapides à tester. « En janvier par exemple, nous avons sorti un produit réalisé en seulement trois mois », détaille Pierre-Olivier Brial. « Nous sommes désormais plus agiles, pragmatiques et notre rapport à l’échec a totalement changé. »

En ordre de marche vers une « ETI Nation » ?

Les ETI françaises ne sont pas seules pour aborder leur transformation digitale. En prenant leur fonction au sein de la commission digitale du METI, Pierre-Olivier Brial et Sébastien Hours se sont donnés pour mission de les encourager. Ce coup de pouce commence par un travail sur la visibilité et l’attractivité des ETI, qui possèdent d’importants besoins en termes de recrutement digital. « Elles doivent renforcer leur attractivité face aux start-ups et aux grands groupes ! », s’exclame Sébastien Hours. « Peu de personnes le savent, mais si vous regardez sur la période de 2009 à 2015, les ETI ont créé plus de 335 000 emplois nets, soit la catégorie d’entreprise qui a créé le plus d’emplois sur la période », ajoute Pierre-Olivier Brial. En défendant la cause des ETI auprès des pouvoirs publics, les dirigeants comptent aussi sur le gouvernement pour soutenir les ETI françaises autant que les start-ups et les grands groupes. « Le plan PACTE, porté par Bruno Le Maire, montre qu’il y a déjà une vraie volonté de les écouter », précise Sébastien Hours.

Le METI rêve aussi d’une « ETI nation ». « La France ne compte que 5 000 ETI contre 12 000 en Allemagne », expose Pierre-Olivier Brial. La botte secrète de l’Hexagone ? Ses nombreuses start-ups, que le METI voit comme un « vrai réservoir d’ETI potentielles via le digital. » L’idée : donner aux start-ups l’envie d’évoluer, et de ne pas considérer le rachat comme seule option. « Je précise tout de même que le digital n’est pas une solution miracle », ajoute Sébastien Hours. « Il s’agit simplement d’une évolution des process et des solutions qu’il est possible d’apporter aux clients. Ce n’est pas le digital qui va porter et transformer la France et le développement des entreprises ! » Les dirigeants voient deux conditions pour faire faire de l’Hexagone une « ETI nation » : la création d’un écosystème favorable à une collaboration forte start-up-PME-ETI-grands groupes, qui permettra aux plus petites de grossir plus rapidement qu’aujourd’hui. La seconde, plus générale, intègre une évolution de « la législation, de la fiscalité et de l’état d’esprit entrepreneurial », conclut Sébastien Hours.

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Cambodge : une porte d’entrée en Asie

Lorsqu’on parle du marché asiatique, on pense naturellement à la Chine ou parfois au Japon mais rarement à un petit pays dont on sous-estime le potentiel qu’il peut représenter ; c’est le Cambodge. En effet, ses solides liens avec la France sont anciens et il peut offrir aux PME et ETI françaises de réelles opportunités sur ce marché continental.

Par Franck Boccara

A première vue, l’idée de créer une filiale au Cambodge peut paraître saugrenue tant ce petit pays de 16 millions d’habitants dont le PIB était de 26,9 milliards de dollars en 2019 ressemble à un grain de sable dans l’économie mondiale. Cependant, le Cambodge peut clairement servir de porte d’entrée sur l’Asie. « Il faut dépasser cette idée du Cambodge qui serait un petit marché. Il faut l’inscrire dans un contexte régional », rappelle Sok Chenda, ministre délégué auprès du Premier ministre et secrétaire général du Conseil pour le Développement du Cambodge.

Pour mieux comprendre ce potentiel, il ne faut pas oublier que le Cambodge fait partie des pays du Mékong, qui compte également la Birmanie, le Laos, la Thaïlande ou encore le Vietnam ; soit un marché de 250 millions de consommateurs. De plus, il fait surtout partie des 10 pays membres de l’Association des nations de l’Asie du Sud-Est (ANASE ou ASEAN) qui regroupe 650 millions de consommateurs. « Depuis 2015, la communauté économique de l’ASEAN a été mise en place, créant une zone de libre-échange entre les différents pays membres », explique Sok Chenda.

Un pays jeune

En plus de cela, nous avons face à nous un pays dont la population est très jeune puisque 65% des cambodgiens ont moins de 35 ans. Cette jeunesse consomme sans cesse davantage avec un pouvoir d’achat est en pleine expansion. Selon les estimations du FMI, le PIB par habitant du pays devrait poursuivre sa croissance pour atteindre environ 2 300 dollars en 2024, contre moins de 1100 dollars dix ans plus tôt.

Evidemment, cette même jeunesse représente une main d’oeuvre intéressante pour qui voudrait installer une usine au Cambodge. « Alors que beaucoup de pays font face à une problématique de population vieillissante, nous n’avons pas ce problème au Cambodge », se réjouit Sok Chenda.

Enfin, le pays jouit d’une bonne stabilité politique. « C’est un pays très agréable à vivre avec une très faible criminalité et l’absence de mouvements sociaux importants. Les gens sont de manière générale adorables au Cambodge« , explique Antoine Fontaine, avocat au barreau de Paris présent depuis 1999 au Cambodge et co-fondateur d’un des plus gros cabinets d’avocats, Bun and Associates. Il ne s’agit pas vraiment d’une démocratie car le régime est certes autoritaire mais il existe une certaine liberté de la presse.

On peut aussi ajouter qu’aucun embargo n’est à craindre sur ce pays pour des questions de non respect des droits de l’Homme et que le Cambodge n’est pas sujet à des catastrophes naturelles telles que les inondations, typhons ou tremblements de terre, ce qui est bon à savoir en ces périodes de dérèglement climatique

Une politique ouverte aux entreprises étrangères

Les autres points essentiels, lorsqu’il s’agit d’implantation ou de développement commercial à l’international, sont le cadre juridique pour les entreprises étrangères et la politique d’attractivité que le pays en question adopte. Pour cela, le Cambodge fait office de très bon élève : « d’un point de vue juridique, il est très facile d’investir ; les locaux sont soumis aux mêmes lois que les étrangers », explique Antoine Fontaine. « Aucun secteur n’est réservé aux Cambodgiens. La seule différence réside dans le fait que les entreprises cambodgiennes ont la possibilité d’acquérir un terrain alors que les entreprises étrangères ne peuvent pas ». ajoute Sok Chenda. Il n’est donc pas obligatoire d’avoir des partenaires pour s’installer au Cambodge, même si cela peut certainement aider, comme partout.

Légalement, il est tout à fait possible de rapatrier l’ensemble de ses profits dans son pays d’origine une fois les taxes locales acquittées. Un projet de loi sur les investissements a été approuvé début juillet 2021 afin d’attirer davantage d’investisseurs nationaux et étrangers. Dans cette optique, un cadre juridique ouvert, clair et transparent a été mis en place ainsi que certaines dispositions favorables telle qu’une exonération de l’impôt sur le revenu de trois à neuf ans ou encore une déduction fiscale de 150 % de la base d’imposition pour les dépenses des entreprises en matière de R&D et d’innovation, de modernisation des machines destinées à la chaîne de production mais aussi pour promouvoir le bien-être des salariés (formation, construction de dortoirs, de cantines et de crèches, fourniture de moyens de transport confortables, etc.).

Autre point important : le pays est très francophile et très francophone, avec de nombreux ministres et médecins qui parlent français. « Il y a peu de pays dans le monde, et a fortiori en Asie, où on trouve autant de francophones », déclare Antoine Fontaine. Il faut savoir que 10 000 ressortissants français vivent au Cambodge.

Antoine Fontaine souligne quelque chose de très important; il ya très peu de concurrence sur place puisque les grands groupes délaissent ce petit pays, ce qui offre aux PME et ETI qui tenteraient l’aventure la possibilité d’être pratiquement sûres d’y trouver leur compte.

Rester prudent

Cependant, les investisseurs ne doivent pas oublier la prudence. « Il ne faut jamais investir trop vite ni avec n’importe qui », prévient Antoine Fontaine qui évoque de nombreux cas d’escroquerie. Il est donc utile de préciser qu’il est essentiel de bien analyser les partenaires locaux potentiels et ne pas laisser se laisser « hypnotiser » par la séduction que le pays peut opérer sur les étrangers

L’autre bémol est l’état de la justice. L’Indice 2020 sur l’État de Droit du World Justice Project (qui mesure la performance en termes d’état de droit de 128 pays et juridictions) place le Cambodge à la 127^e place. Il est cependant possible d’éviter les juridictions grâce au centre d’arbitrage commercial qui fonctionne relativement bien.

Agro-industrie et manufacture

Certains secteurs semblent offrir plus d’opportunités comme par exemple l’agro-industrie ou le tourisme. « Je rêve qu’une entreprise française avec du savoir-faire dans l’agro-industrie vienne au Cambodge », révèle Sok Chenda en expliquant que les produits agroalimentaires sont très bien cotés au Cambodge, ainsi que les cosmétiques ou encore les meubles.

Enfin, tous les secteurs qui nécessitent de la main d’oeuvre ont de réels avantages à s’installer au Cambodge et pas uniquement dans l’industrie textile. « Nous pouvons participer à la fabrication de produits à plus forte valeur ajouté, comme les produits électroniques par exemple« , assure Sok Chenda en parlant d’une chaîne de valeur régionale déjà existante qui permettrait une production fragmentée dans les différents pays de la région. En s’installant au Cambodge, c’est dans une partie de l’Asie qu’on s’installe.