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On a souvent entendu parler de produit structuré, que ce soit en bien ou en mal. Mais, au fond qu’est-ce que c’est ? Est-ce adapté à mon profil de risque ? Quelle est la bonne proportion à détenir ? Et surtout, vers quels produits s’orienter ?
Par Géraldine Métifeux, associée fondatrice d’ALTER EGALE
Un produit structuré est juridiquement une obligation. Ce qui implique donc que la première question à se poser est : qui l’émet ? Car si l’émetteur fait défaut, le produit ne vaudra pas grand-chose. C’est pourquoi, il est pertinent de vérifier quelle est la notation de l’émetteur. Plus il est solide, mieux vous serez protégé contre ce risque.
Puis, une autre question à se poser est quel type de produit est-ce ? Risqué ou bon père de famille. Ce qui est intéressant, lorsqu’on dispose d’un conseil en gestion de patrimoine et d’un certain capital disponible, est que le produit peut être fait sur mesure. C’est-à-dire qu’il est dédié à vos contraintes, vos espoirs de gain, votre acceptation du risque et votre horizon de placement. Le produit structuré peut être logé dans un compte-titres ou dans un contrat d’assurance (assurance-vie ou contrat de capitalisation).
Il existe presqu’autant de possibilités de produits structurés que d’investisseurs. Par choix et souhait de simplifier l’exercice, nous étudierions ici comment fonctionne un produit structuré de la famille des autocalls dits Phoenix. Nous nous situons plutôt dans la catégorie « bon père de famille » mais non sans risque.
Les produits Phoenix présentent l’avantage majeur de promettre un rendement sous certaines conditions même si les marchés actions baissent (le sous-jacent baisse) et de protéger le capital au terme du produit (mais pas en cours de vie). En décembre 2020, après une année très compliquée sur les marchés actions et notamment en Europe, on peut hésiter à acheter des actions ou des OPC actions par crainte que cela baisse à nouveau. Le produit Phoenix est alors idéal.
Nous traiterons principalement des produits à barrière européenne (c’est-à-dire non désactivante) en opposition aux barrières américaines. Ce type de produit structuré peut avoir en sous-jacent une action (single stock), un indice « classique », un indice synthétique ou propriétaire, etc.
Prenons un exemple. Si vous disposez de 8 à 10 années devant vous, vous pouvez faire construire un produit qui verserait, par exemple, un coupon annuel (rendement) de 3% dès lors que l’indice de référence, par pure hypothèse le CAC 40, ne baisse pas plus de 20%. Le produit disposerait d’une protection en capital à terme, par exemple de 40%. A date anniversaire, un an plus tard en décembre 2021, vous percevriez 3% dès lors que le CAC 40 n’a pas baissé de plus de 20%. Et ce sera le cas, chaque année à date anniversaire lorsque le CAC 40 est compris entre 100 et 80% de son niveau initial.
Et si le CAC 40 est supérieur à son niveau initial à cette même date anniversaire, vous percevrez toujours votre coupon et le produit s’arrête, on dit alors qu’il est rappelé. Libre à vous de réinvestir le capital et le coupon sur un nouveau produit structuré ou dans toute autre chose. Si pendant toute la vie du produit (8 à 10 ans dans notre exemple), le sous-jacent (le CAC 40 en l’espèce) ne revient jamais à son niveau initial à date anniversaire, le produit continue jusqu’à son terme.
A son terme, 3 possibilités existent :
- Soit, le CAC 40 est supérieur à 80, le capital et le coupon sont payés.
- Soit, le CAC 40 est compris entre 80 et 60, alors le capital est remboursé mais aucun coupon n’est versé.
- Soit, enfin, le CAC 40 est à un niveau inférieur à 60, alors vous encourrez une perte en capital égale à la perte de l’indice.
En résumé, ces produits qui peuvent être très défensifs (forte barrière du coupon, indice classique, forte protection du capital à terme) sont une vraie classe d’actifs à part entière qui ont parfaitement leur place entre des produits garantis en capital tel le fonds Euro et des OPC actions ou flexibles, dès lors que vous avez un horizon d’investissement assez long. Vous pouvez raisonnablement détenir 10% à 15% de vos actifs sur différents produits structurés pour diversifier et diluer votre risque.
Avant de commencer à raconter, il est bien entendu essentiel de connaître son public cible. Comprendre son audience permet de créer des histoires qui résonnent véritablement avec son vécu. Les bonnes histoires suivent généralement une structure narrative classique : une situation initiale, un conflit ou un défi, et une résolution.
Cette structure aide à captiver et à maintenir l’intérêt.
Celles centrées sur des personnages sont plus engageantes car elles permettent aux clients de s’identifier.
L’authenticité est cruciale pour le storytelling. Les clients sont de plus en plus capables de détecter les faux messages et les histoires artificielles.
Alors racontez des histoires vraies et honnêtes sur votre entreprise, vos produits, et vos valeurs.
Les émotions jouent un rôle clé dans l’engagement des clients. Que ce soit la joie, la tristesse, la surprise ou l’inspiration, les histoires qui suscitent des émotions fortes sont plus susceptibles d’être partagées et de rester dans les mémoires.
Elles incitent les clients à s’identifier, à faire appel à des souvenirs d’enfance, et ça fonctionne !
La campagne « Thank You, Mom » de Procter & Gamble, qui célèbre les mères des athlètes olympiques lancée aux JO de Rio est un excellent exemple de storytelling émotionnel.
Les visuels et les médias riches, tels que les vidéos, les images et les infographies, peuvent renforcer votre histoire et la rendre plus engageante.
Les vidéos, en particulier, sont un moyen puissant de raconter des histoires de manière immersive.
Airbnb utilise souvent ce canal pour raconter les histoires de leurs hôtes et invités, créant ainsi un lien émotionnel fort avec leur audience.
Vous vous souvenez surement de ces campagnes mais également des suivantes :
« Share a Coke » de Coca-Cola est un excellent exemple de storytelling réussi. En remplaçant leur logo sur les bouteilles par des prénoms populaires, Coca-Cola a invité les consommateurs à partager une boisson avec leurs amis et leurs proches. Cette campagne a non seulement augmenté les ventes, mais a également renforcé l’engagement des clients en les plaçant au cœur de l’histoire.
La campagne « Live in Levi’s » de Levi’s met en avant des histoires de vrais clients portant leurs jeans dans leur vie quotidienne. En montrant comment leurs produits s’intègrent dans des moments significatifs de la vie de leurs clients, Levi’s a réussi à créer une connexion émotionnelle et à renforcer la fidélité à la marque.
Ben & Jerry’s utilise le storytelling pour partager leur engagement envers des causes sociales telles que la justice climatique et les droits civiques. En racontant des histoires authentiques sur leurs initiatives et les impacts positifs qu’ils ont sur la société, Ben & Jerry’s parvient à engager leurs clients sur des valeurs partagées, renforçant ainsi leur loyauté et leur engagement.
Nike « Just Do It » emploie le storytelling pour inspirer et motiver ses clients. Les campagnes de Nike mettent souvent en avant des athlètes surmontant des obstacles pour atteindre leurs objectifs. La campagne « Dream Crazy » avec Colin Kaepernick est un exemple puissant de storytelling qui combine inspiration et prise de position sociale.
Always aussi avec « Like a Girl » transforme une phrase souvent utilisée de manière péjorative en un message de force et d’empowerment. En montrant des filles et des jeunes femmes exécutant des actions avec confiance et compétence, Always a réussi à changer la perception publique et à renforcer son image de marque positive.
Pour implémenter efficacement le storytelling dans votre stratégie marketing, il faut commencer par définir vos objectifs.
Que souhaitez-vous accomplir ? Augmenter la notoriété de la marque, améliorer l’engagement client, ou stimuler les ventes ?
Ensuite, il faut identifier vos valeurs clés : quelles sont les valeurs fondamentales de votre entreprise que vous souhaitez communiquer
Et enfin vous choisirez les canaux de communication.
Où allez-vous raconter vos histoires ? Sur votre site web, vos réseaux sociaux, dans des newsletters, ou via des vidéos ?
Pour cela vous créerez un calendrier de contenus pour planifier les histoires que vous allez raconter et à quel moment. N’oubliez pas de mesurer l’impact de vos histoires sur l’engagement client et ajustez votre stratégie en conséquence.
Vous l’avez compris, le storytelling peut être une technique puissante pour les PME et les ETI qui cherchent à renforcer l’engagement de leurs clients. En humanisant votre marque, en créant des liens émotionnels et en racontant des histoires authentiques et captivantes, vous pouvez non seulement attirer l’attention de votre audience, mais aussi fidéliser vos clients et augmenter votre rentabilité.
Que vous utilisiez des campagnes emblématiques ou que vous racontiez des histoires sur votre engagement social, le storytelling offre des possibilités infinies pour différencier votre entreprise et créer une connexion durable avec les acheteurs.
Si vous faites le choix d’investir dans le storytelling, vous vous positionnez non seulement comme un leader sur votre marché, mais vous créez également une communauté fidèle et engagée. 
