STRATÉGIES

Elon Musk n’est pas qu’un entrepreneur à succès ; il est devenu un phénomène global. Ses prises de parole, qu’il s’agisse de tweets polémiques, de déclarations politiques ou d’interventions sur des sujets sociétaux, ne laissent personne indifférent. En jouant avec les codes de la communication directe sur X (anciennement Twitter), qu’il possède, Musk redéfinit le rôle du dirigeant. Mais son omniprésence soulève une question cruciale : jusqu’à quel point une telle communication est-elle soutenable pour une entreprise ? Par Christel Bertrand – consultante indépendante en communication de crise Dans un monde où les incertitudes économiques, géopolitiques et climatiques pèsent lourdement, la parole des dirigeants est une arme à double tranchant. Elle peut renforcer l’image de marque autant qu’elle peut causer des dommages irréversibles. L’effet boomerang, lorsqu’une déclaration se retourne contre son émetteur, est une réalité bien documentée, et Musk en incarne à la fois le risque et les leçons.

Un modèle de communication directe : avantage ou dérive ?

Elon Musk a choisi de contourner les médias traditionnels pour s’exprimer directement auprès du public via X. Cette stratégie lui permet de maîtriser son narratif, d’entretenir une relation de proximité avec son audience et de rester omniprésent dans les débats publics. Le multimilliardaire peut tirer de cette communication directe des bénéfices apparents. Il possède un contrôle total sur le message : Musk ne dépend pas des journalistes pour transmettre ses idées. Il s’adresse directement à ses millions de followers, créant un lien quasi personnel. Il génère une attention constante : En intervenant régulièrement, il s’assure que ses déclarations soient relayées et discutées, renforçant son rôle de figure incontournable. Ses messages valorisent sa vision : En abordant des sujets comme l’intelligence artificielle ou la transition énergétique, il se positionne comme un leader éclairé, voire prophétique. Mais les dérives sont nombreuses : • Un mélange des genres dangereux : Musk ne fait pas toujours la distinction entre ses opinions personnelles et la stratégie de ses entreprises. Résultat : les controverses le concernant rejaillissent sur Tesla, SpaceX ou X. • Un risque de sur communication : En intervenant sur tout et n’importe quoi, Musk banalise sa propre parole et expose son entreprise à des critiques permanentes.

Les risques pour l’entreprise : une vulnérabilité croissante

Elon Musk n’est pas le seul dirigeant dont les déclarations peuvent provoquer des remous. Mark Zuckerberg, à la tête de Meta, a récemment suscité une vive polémique en déclarant : « Je veux plus d’énergie masculine et moins de politique de diversité. » Cette phrase, largement relayée et critiquée, met en lumière un autre aspect des risques liés à la communication des dirigeants : les implications sociétales et culturelles. Meta s’expose au risque de boycott Dans un contexte où les enjeux de diversité et d’inclusion sont devenus cruciaux pour les entreprises, ces propos risquent d’aliéner une partie des utilisateurs et des partenaires de Meta, en particulier dans les secteurs les plus sensibles à ces questions. L’impact interne est difficilement maîtrisable. De tels commentaires peuvent provoquer un malaise au sein des équipes, notamment chez les collaborateurs qui s’identifient aux politiques d’inclusion ou qui les soutiennent. Cela peut affecter la motivation, voire provoquer des départs, affaiblissant ainsi l’attractivité de Meta en tant qu’employeur. Ces déclarations renforcent l’idée que certains dirigeants sont déconnectés des enjeux sociaux contemporains, ce qui peut éroder la confiance des parties prenantes, notamment les jeunes générations qui attachent une grande importance aux valeurs de diversité et d’inclusion. Comme Elon Musk, Zuckerberg montre qu’une déclaration intempestive peut rapidement devenir un point de fixation pour les médias et le public. Même si elle reflète une opinion personnelle, elle est perçue comme un message émis par l’entreprise elle-même, ce qui peut avoir des répercussions profondes sur la réputation de la marque et son positionnement stratégique. L’expression sans filtre d’un dirigeant comporte plusieurs dangers. Une exposition accrue aux crises de réputation Les propos d’un dirigeant peuvent polariser l’opinion publique. Lorsque Musk s’associe publiquement à des figures politiques comme Donald Trump, soutient des partis d’extrême droite ou qu’il critique ouvertement des gouvernements, il expose Tesla et SpaceX à des risques de boycott, de sanctions réglementaires ou de critiques internationales. L’explosion d’un Cybertruck Tesla devant le Trump Hotel Las Vegas n’était peut-être qu’un incident, mais son contexte a suffi à relancer les polémiques sur les liens entre Musk et l’ancien président américain. En quelques heures, cet événement a généré une couverture médiatique mondiale, associant Tesla à un débat politique clivant. Une fragilité accrue des relations commerciales Les partenaires et investisseurs n’apprécient pas les zones de turbulences. Une entreprise perçue comme instable, en raison des déclarations de son dirigeant, peut voir ses relations commerciales fragilisées. Les clients, eux aussi, peuvent hésiter à s’associer à une marque qui porte une image controversée. Une instabilité sur les marchés financiers Les marchés financiers réagissent de manière émotionnelle aux controverses. Une déclaration mal interprétée peut provoquer des fluctuations boursières, affectant la valeur des actions et la confiance des investisseurs. Une forte pression sur les équipes internes Les employés peuvent eux aussi souffrir des déclarations intempestives de leur dirigeant. Une polémique peut entraîner une perte de sens, une démotivation ou même des départs. Les collaborateurs se retrouvent parfois à devoir justifier les propos de leur leader, au détriment de leur travail quotidien. Sans compter qu’en interne, les prises de parole du dirigeant peuvent susciter des « vocations ». Un impact à long terme sur la stratégie d’entreprise Lorsqu’une entreprise est constamment en gestion de crise, elle ne peut pas se concentrer sur sa stratégie de développement. Le temps, l’énergie et les ressources alloués à la gestion des polémiques ralentissent les projets à long terme. Les médias : une autre source de risque En choisissant de monopoliser sa communication via X, Elon Musk s’est aliéné une partie des médias traditionnels. Ce contournement, s’il semble efficace à court terme, a également déclenché une dynamique de contre-enquête. Les journalistes, exclus du processus, intensifient leurs investigations sur les conséquences de cette stratégie. De son côté, Mark Zuckerberg est devenu le dirigeant qui change de stratégie comme de chemise. Les médias, loin de se contenter de relayer les messages, se posent en contre-pouvoir. En enquêtant sur l’impact des déclarations sur la société, ils ajoutent une nouvelle couche de complexité à la gestion de crise pour ces entreprises.

Leçons pour les PME et ETI : anticiper pour mieux protéger

Pour les PME et ETI, qui n’ont ni la taille ni les ressources pour absorber de telles controverses, les prises de parole intempestives d’un dirigeant peuvent être catastrophiques. Voici quelques recommandations pour éviter de tomber dans le piège : 1. Adopter une communication alignée sur les valeurs : Toute intervention publique doit refléter les valeurs et les objectifs de l’entreprise, sans interférences personnelles. 2. Impliquer les experts en communication de crise : Préparer des scénarios et des réponses aux polémiques potentielles peut éviter des dégâts à long terme. 3. Maîtriser les canaux de communication : Bien que les réseaux sociaux soient incontournables, ils ne doivent pas remplacer une stratégie globale incluant les médias traditionnels. 4. Gérer la fréquence des prises de parole : Trop communiquer dilue le message et augmente les risques de faux pas.

Entre leadership visionnaire et prudence stratégique

Elon Musk fascine autant qu’il inquiète. Si son style de communication audacieux et omniprésent peut sembler inspirant, il est loin d’être un modèle à suivre pour la majorité des dirigeants. L’effet boomerang de ses déclarations met en lumière les limites d’une communication non maîtrisée, particulièrement dans un monde rempli d’incertitudes. Pour les dirigeants de PME et ETI, la communication n’est pas un outil à prendre à la légère. Elledoit être pensée, anticipée et alignée avec une vision stratégique claire. Dans cet équilibre entre audace et prudence réside la clé d’un leadership qui s’inscrit sur le long terme

La communication non verbale joue aujourd’hui un rôle essentiel dans les interactions humaines. Alors que beaucoup se concentrent sur les mots et les arguments, le langage corporel, les expressions faciales, les gestes et même la posture parlent d’eux-mêmes et ne sont pas souvent analysés. Pourtant cette communication influence les négociations et les ventes, et elle est un élément clé pour tout professionnel qui souhaite maximiser son impact. Par Sandrine Leroy – Fondatrice d’Un café et une chaise La confiance est la base de toute relation, et la communication non verbale est un outil puissant pour l’établir. Lorsqu’un vendeur ou un négociateur adopte une posture ouverte, maintient un contact visuel et sourit, cela inspire un sentiment de sécurité et d’honnêteté chez l’interlocuteur. Ces signaux non verbaux renforcent l’idée que le vendeur est digne de confiance et transparent, ce qui est crucial pour créer une connexion positive. A l’inverse, des signaux non verbaux négatifs, tels qu’un regard fuyant, des bras croisés ou une posture défensive, peuvent susciter la méfiance et amener l’autre partie à se montrer plus réticente. Les clients et les partenaires potentiels sont souvent plus réceptifs à une personne qui semble authentique et accessible. Il faut aussi savoir que les incohérences entre ce que l’on dit et ce que l’on montre peuvent affecter la crédibilité. Par exemple, un vendeur qui vante les mérites d’un produit tout en ayant une posture crispée ou un sourire forcé peut semer le doute chez le client. Ce dernier perçoit inconsciemment ces contradictions et peut être moins enclin à finaliser l’achat. En alignant le langage verbal avec les signaux non verbaux, on renforce son message. Si un négociateur veut faire passer une offre comme étant avantageuse pour les deux parties, une posture ouverte et des gestes confiants accompagneront ses propos. Les signaux non verbaux appuient le discours et augmentent l’impact du message. Les experts en négociation et vente savent bien que la communication non verbale est une mine d’informations sur les intentions et les émotions de leur interlocuteur. Des signes de nervosité, tels que des mains qui tremblent ou un regard détourné, peuvent indiquer un inconfort ou un doute. Mais un client qui se penche légèrement vers l’avant montre de l’intérêt pour ce que vous lui dites. En observant attentivement ces indices, le négociateur peut ajuster son approche. Si le client semble hésitant, il peut utiliser des techniques de rassurance, comme des gestes ouverts et des paroles apaisantes. L’adaptabilité est un atout précieux, et les signaux non verbaux offrent un guide pour mieux naviguer dans les échanges. La communication non verbale permet également de mieux identifier les besoins et les attentes des clients, même lorsqu’ils ne les expriment pas verbalement. Un client qui hésite, qui détourne le regard ou qui adopte une posture défensive peut avoir des préoccupations spécifiques ou des incertitudes sur le produit ou service proposé. En observant ces indices, le vendeur ou le négociateur peut ajuster son discours pour aborder ces points de manière proactive. Par ailleurs, les expressions faciales, comme un sourire ou un hochement de tête, signalent souvent que le client est en phase avec ce qui est dit, et peut indiquer un intérêt croissant. Cela offre des opportunités pour approfondir la discussion et orienter la conversation vers les aspects qui semblent le plus retenir l’attention. La capacité à lire et interpréter ces signaux non verbaux aide à mieux comprendre les motivations de l’interlocuteur et à offrir des solutions mieux adaptées, renforçant ainsi la probabilité de conclure positivement la transaction. Dans une situation de vente ou de négociation, le fait de maîtriser sa communication non verbale permet également de prendre le contrôle de la conversation. Une posture droite, un regard assuré et une voix posée communiquent de l’autorité et de la confiance, ce qui peut influencer positivement la perception de l’autre partie. Par cette posture, le vendeur ou le négociateur montre qu’il est préparé, professionnel et sûr de son offre. De plus, en imitant subtilement certains des gestes de l’interlocuteur (ce qu’on appelle le « mirroring »), il est possible de créer un sentiment de connexion et d’affinité. Les gens sont naturellement attirés par ceux qui leur ressemblent et, sans même s’en rendre compte, ils peuvent être plus enclins à accepter une proposition. Lorsqu’une négociation devient tendue ou que des objections sont soulevées, la communication non verbale peut servir de diffuseur. Des gestes apaisants, comme des mouvements de main lents ou un ton de voix calme, peuvent réduire la tension et encourager une conversation constructive. Par ailleurs, des expressions faciales amicales et des sourires sincères montrent que l’on est ouvert et à l’écoute, ce qui peut désamorcer des situations potentiellement conflictuelles. Mais l’impact de la communication non verbale se prolonge bien au-delà de la rencontre elle-même. Les clients se souviennent souvent plus de l’attitude et de la manière dont ils se sont sentis en interaction avec un vendeur ou un négociateur, plutôt que des mots exacts échangés. En adoptant un langage corporel positif et en montrant un véritable intérêt pour l’autre, le professionnel crée une impression durable, essentielle pour fidéliser les clients et renforcer les relations d’affaires. Dans le monde de la vente et des négociations, la communication non verbale n’est pas un simple complément au discours, elle en est un pilier fondamental. Maîtriser les signaux non verbaux permet d’établir la confiance, influencer les perceptions et naviguer plus habilement dans les échanges. Pour tout professionnel, prendre le temps de développer cette compétence est un investissement précieux, car le langage du corps, parle souvent bien plus fort que les mots.