Réussir en Afrique : les conseils pour une bonne approche

24 février 2025

L’Afrique est souvent présentée comme un marché en forte croissance, offrant un potentiel client inégalé. Sur le papier, cela est indéniable. Mais derrière cette dynamique prometteuse, il est essentiel d’éviter l’illusion de la facilité. L’Afrique n’est ni un bloc homogène ni un marché unique. Chaque pays a ses réalités locales, son histoire, son cadre réglementaire et ses propres codes d’affaires. Ce qui fonctionne en Europe ou en Asie n’est pas transposable tel quel sur le continent. Réussir en Afrique exige bien plus qu’une bonne offre commerciale : il faut une capacité d’adaptation permanente, une lecture fine des écosystèmes locaux et une gestion proactive des risques.

Par Jérémie Taïeb – Dirigeant de Tikva Partners, cabinet de conseil en stratégie sur l’Afrique

Au-delà des différences culturelles et économiques, les fondamentaux mêmes de l’environnement des affaires sont souvent plus complexes qu’on ne l’imagine. Des éléments considérés comme acquis en Europe – accès stable à l’électricité, infrastructures de transport fiables, sécurité foncière, cadre fiscal prévisible – peuvent poser de sérieux défis pour réussir en Afrique. De plus, la volatilité politique reste une donnée à intégrer dans toute stratégie : périodes électorales, réformes législatives soudaines ou encore changements de régime, qu’ils soient constitutionnels ou militaires, ont un impact direct sur l’environnement économique.

Jérémie Taïeb, Directeur de TIKVA Partners, cabinet de conseil en stratégie sur l’Afrique — Jérémie Taïeb – Directeur de TIKVA Partners, cabinet de conseil en stratégie sur l’Afrique

Se lancer en Afrique sans une préparation rigoureuse, sans partenaires locaux solides et sans une parfaite compréhension des dynamiques régionales, c’est prendre le risque de perdre du temps et beaucoup d’argent. C’est pourquoi il est essentiel de s’appuyer sur des experts du terrain, capables de sécuriser les opérations et de naviguer dans des environnements complexes en intégrant toutes les dimensions – réglementaire, financière, réputationnelle et opérationnelle.

En somme, l’Afrique offre des opportunités majeures, mais y réussir demande une approche sur mesure, une vision de long terme et une capacité d’anticipation bien supérieure à celle requise sur d’autres marchés.

L’Afrique : un continent, pas un bloc uniforme

Avant toute chose, rappelons que l’Afrique n’est pas un marché homogène. Avec 54 pays, plus de 1,4 milliard d’habitants et une diversité linguistique, culturelle, économique et réglementaire unique au monde, il est impossible de l’aborder comme un ensemble uniforme. Chaque région, voire chaque pays, a ses propres dynamiques, influencées par l’histoire coloniale, les structures économiques, les cadres juridiques et les politiques monétaires.

L’environnement juridique varie considérablement d’un pays à l’autre. Certains États, comme ceux de l’Union économique et monétaire ouest-africaine (UEMOA), partagent un cadre juridique commun inspiré du droit français (OHADA), ce qui facilite la structuration des investissements. À l’inverse, dans d’autres pays, la réglementation peut être plus instable, avec des modifications fréquentes des lois fiscales, des restrictions sur les changes ou des cadres d’investissement moins clairs. Il est donc essentiel d’avoir une expertise locale pour naviguer dans ces environnements et sécuriser ses opérations.

Les standards de gouvernance, les modes de financement et les habitudes de consommation ne sont pas uniformes. Certains marchés disposent de secteurs bancaires matures, permettant des financements structurés et des partenariats publics-privés solides, tandis que d’autres fonctionnent encore largement sur des modèles informels, où les transactions en espèces dominent. De même, le niveau de bancarisation et d’adoption des technologies financières varie : le Kenya est pionnier en matière de mobile banking avec M-Pesa, tandis que d’autres pays en sont encore à des stades plus rudimentaires d’inclusion financière.

Réussir en Afrique impose donc de comprendre ces spécificités et d’adopter une approche différenciée selon les pays et les secteurs. Une stratégie adaptée au Nigeria ne sera pas forcément transposable en Angola ou en Côte d’Ivoire. Le choix du pays d’implantation, des partenaires locaux et des leviers de croissance doit se faire avec une analyse approfondie des contraintes et opportunités propres à chaque marché. C’est précisément cette capacité d’adaptation qui fait la différence entre les entreprises qui réussissent sur le continent et celles qui échouent.

Où implanter son premier bureau de représentation ?

Lorsqu’une entreprise décide d’ouvrir un premier bureau en Afrique, mon conseil – au-delà de s’entourer des bons partenaires – est de privilégier soit un pays francophone complexe, soit un pays anglophone. Pourquoi ? Parce que l’erreur classique consiste à s’implanter dans des hubs perçus comme accessibles – Dakar, Abidjan ou Casablanca – en pensant que cette présence permettra ensuite de s’étendre facilement à d’autres marchés comme le Nigeria ou la Guinée équatoriale. Or, l’inverse est plus vrai : une entreprise qui sait opérer avec succès depuis Lagos aura moins de difficulté à s’étendre à Abidjan. D’un point de vue stratégique et en termes d’image, cette approche est plus valorisante. Même si, en termes d’accès, de ressources locales, d’infrastructures et d’électricité, l’environnement sera plus complexe.

Le risque réputationnel : un frein majeur aux investissements

Pour les PME et ETI qui envisagent une stratégie de croissance externe en Afrique, le principal facteur dissuasif reste le risque réputationnel. Voici pourquoi :

Un industriel français qui rachète un concurrent belge et vend des machines en Bulgarie ne suscitera aucun soupçon quant à l’usage de ses équipements. En revanche, une entreprise qui réalise un build-up en République démocratique du Congo sans une politique rigoureuse de KYC (Know Your Customer) et KYCC (Know Your Customer’s Customer) s’expose à des risques majeurs. Par exemple, si ses machines sont utilisées pour de la déforestation illégale ou si des pratiques liées au travail des enfants sont révélées, elle pourrait se retrouver en première page de Mediapart ou sous le coup de lourdes sanctions internationales.

Compliance et régulation : une vigilance accrue

Un autre point clé à ne pas sous-estimer est l’extraterritorialité du dollar. Toute transaction en USD tombe sous la juridiction des régulateurs américains, avec son cortège de contraintes et de sanctions (Magnitsky Act, Caesar Act I et II, FATCA, etc.). C’est, pour moi, l’un des points qui requiert le plus de vigilance. Lorsque l’on opère dans le secteur minier, de l’énergie ou du pétrole, les transactions se font toujours en dollars américains et non en monnaie locale. C’est pour cette raison qu’il faut à tout prix être extrêmement rigoureux concernant la législation américaine. L’usage du franc CFA, qui est arrimé à l’euro, est dès lors une bonne option pour éviter les fluctuations monétaires et les sanctions américaines.

C’est précisément pour cela que, Tikva Partners, mon cabinet accompagne les entreprises européennes et africaines qui souhaitent se développer sur le continent en les sensibilisant à l’ensemble de ces risques.

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La glycation et son impact sur la performance

Dans un monde où la performance est devenue un mot d’ordre, les dirigeants et entrepreneurs s’efforcent de rester au sommet de leur forme physique et mentale. Ils cherchent à optimiser leur énergie, préserver leur capacité de concentration, et retarder autant que possible les effets du vieillissement. Pourtant, un processus biologique discret mais redoutable agit en coulisses, contribuant au déclin des fonctions métaboliques et à l’accélération du vieillissement : la glycation. Encore méconnue du grand public, cette réaction chimique est pourtant au cœur de nombreuses altérations liées à l’âge. Comprendre son mécanisme et ses conséquences permet d’agir en conscience pour protéger son capital santé et sa performance durable. Par Camille Perbost : Médecin-Expert en Performance et Longévité, dirigeant d’ÉLITE SANTÉ

Qu’est-ce que la glycation ?

La glycation est un phénomène naturel qui survient lorsque des sucres, notamment le glucose, se fixent de manière non enzymatique sur des protéines, des lipides ou de l’ADN. Contrairement à d’autres processus du métabolisme, cette réaction ne fait appel à aucun catalyseur biologique pour être régulièrement contrôlée. Elle se produit de façon lente et progressive, mais ses effets cumulatifs sont considérables. Une fois que le sucre s’est lié à une molécule, il forme ce que l’on appelle des produits de glycation avancée, ou AGEs (Advanced Glycation End-products). Ces AGEs perturbent la structure et la fonction des tissus corporels, favorisant l’inflammation, l’oxydation, et la dégradation des cellules.

Des conséquences concrètes sur le vieillissement

Pourquoi la glycation est-elle si importante lorsqu’on parle de vieillissement ? Parce que les AGEs s’accumulent progressivement dans l’organisme, endommageant la peau, les vaisseaux sanguins, les reins, les nerfs, et même le cerveau. Ils rigidifient les fibres de collagène et d’élastine, accélérant l’apparition des rides, de la perte de souplesse articulaire et du relâchement des tissus. Dans les vaisseaux sanguins, cette rigidité contribue à l’hypertension et augmente le risque d’accidents cardiovasculaires. Sur le plan métabolique, la glycation affecte la sensibilité à l’insuline, jouant ainsi un rôle clé dans le développement du diabète de type 2.

Un impact majeur sur la performance des dirigeants

Pour les entrepreneurs et dirigeants, ces conséquences sont loin d’être anecdotiques. La glycation ne se contente pas d’agir sur l’apparence ; elle a un impact profond sur les fonctions vitales et la capacité de l’organisme à s’adapter, récupérer, et maintenir un niveau élevé de performance. Un taux élevé d’AGEs dans le corps est associé à une augmentation de la fatigue chronique, à une baisse de la clarté mentale, et à un affaiblissement des systèmes de défense immunitaire. Ces effets peuvent ralentir la prise de décision, réduire la capacité d’endurance face au stress, et affecter la santé globale de manière insidieuse.

Les habitudes à risque dans le quotidien des leaders

La glycation est notamment alimentée par certains facteurs liés au mode de vie, ce qui la rend particulièrement pertinente pour ceux qui mènent une vie professionnelle intense. L’alimentation joue un rôle central. Une consommation excessive de sucres rapides, d’aliments frits, grillés ou très cuits, favorise la formation d’AGEs dans l’organisme. Or, les habitudes alimentaires déséquilibrées, souvent liées à un emploi du temps surchargé, exposent les dirigeants à un risque accru. De plus, le stress chronique, fréquent dans l’univers entrepreneurial, accélère le vieillissement cellulaire en renforçant les processus inflammatoires, ce qui potentialise encore l’effet néfaste de la glycation.

Agir en amont pour ralentir la glycation

Contrairement à d’autres processus biologiques, la glycation est difficilement réversible. Une fois les AGEs formés, l’organisme a du mal à les éliminer. Cela signifie que l’idéal est d’agir en amont, en prévention, pour limiter leur production. L’approche ne se résume pas à une diète stricte ou à une abstinence totale de tout plaisir gustatif, mais bien à une prise de conscience et à une gestion intelligente des choix alimentaires et du rythme de vie. Ralentir la glycation, c’est investir dans une longévité fonctionnelle, dans une capacité à durer dans l’effort, à gérer l’incertitude avec clarté, et à maintenir une vitalité essentielle dans les environnements complexes.

Une nouvelle vision de la performance

Cette compréhension ouvre la voie à une vision plus globale de la performance. Il ne s’agit plus seulement de courir plus vite ou de travailler plus longtemps, mais de travailler mieux, en accord avec les rythmes naturels du corps. La lutte contre la glycation fait partie de cette hygiène de vie adaptée à la réalité des entrepreneurs modernes. Cela implique parfois de revoir certains automatismes : le recours systématique à des plats industriels, la négligence du sommeil, le stress perpétuel comme moteur principal.

Des solutions concrètes et accessibles

La bonne nouvelle, c’est que les solutions existent. Adopter une alimentation anti-glycation, riche en légumes frais, en antioxydants naturels (comme ceux contenus dans les fruits rouges, le curcuma, le thé vert), réduire la charge glycémique des repas, et préserver une activité physique régulière sont autant de leviers puissants. Ils permettent de réduire la production d’AGEs et de maintenir une peau plus jeune, un esprit plus vif, et un organisme plus résilient.

Mesurer pour mieux prévenir

Il est également possible, pour ceux qui souhaitent aller plus loin, de mesurer leur taux d’AGEs via certaines technologies non invasives, aujourd’hui disponibles dans des cliniques ou centres de prévention. Ces bilans permettent de prendre conscience de son état métabolique réel et d’adapter en conséquence ses stratégies de longévité.

Faire de la santé une stratégie durable

Au final, comprendre la glycation, ce n’est pas plonger dans un débat scientifique obscur, c’est s’outiller pour mieux durer. Dans un monde où l’endurance mentale et physique devient un avantage compétitif, prendre soin de ses tissus, de ses cellules, et de ses processus internes devient un acte de leadership. Loin d’être une contrainte supplémentaire, c’est un choix de stratégie personnelle : celle de préserver sa pleine capacité d’action, jour après jour, année après année.

FINANCE

Engagement des salariés : quels leviers d’attractivité les entreprises peuvent-elles mobiliser ?

Alors qu’il n’a jamais été aussi compliqué de recruter, les entreprises s’interrogent sur les moyens existants pour renforcer leur attractivité et engager durablement leurs collaborateurs. Comment se démarquer de ses concurrents quand le dynamisme du marché et l’inflation poussent les salariés à tenter leur chance ailleurs ?

Un demi-million, c’est le nombre de salariés qui ont claqué la porte de leur entreprise au premier trimestre 2022. La raison ? Une embellie sur le marché du travail post-Covid qui a poussé les salariés à aller chercher de nouvelles opportunités d’emploi. S’il ne s’agit pas d’un record, selon la DARES qui rappelle qu’un phénomène similaire avait été constaté lors de la crise financière de 2008-2009, ce chiffre particulièrement élevé de départs volontaires met en difficultés les entreprises qui s’inquiètent de voir leurs salariés les quitter.

Dans le même temps, 86% des dirigeants estiment que recruter n’a jamais été aussi difficile, d’après une enquête The Boson Project . Il faut dire que depuis quelques mois, le rapport de force s’est inversé en faveur des salariés. Résultat, les entreprises sont désormais en concurrence face aux talents qu’elles souhaitent attirer. Savoir se démarquer et améliorer son attractivité est donc indispensable pour pouvoir débaucher ou conserver les professionnels les plus courtisés.

Les facteurs d’attractivité

Quels sont les facteurs d’attractivité qui font mouche auprès des salariés ? Les avantages qui pourraient les pousser à quitter leur entreprise pour en rejoindre une autre ? C’est la question que s’est posé le cabinet de recrutement spécialisé Robert Half dans une grande enquête publiée au mois de mars 2022 sur les aspirations des employés. Les résultats sont sans appel : en période d’inflation et alors que la baisse du pouvoir d’achat inquiète les Français, le salaire constitue, pour 77% des sondés, le premier facteur d’attractivité. Il est suivi par la recherche d’un meilleur équilibre vie pro-vie perso (44%) et la situation géographique (40%). Outre le fait qu’ils souhaitent bénéficier de jours de télétravail, les travailleurs sont sensibles à la proximité entre leur lieu de travail et leur lieu de vie : la localisation est fréquemment citée comme un motif de refus d’une offre d’emploi.

Le logement, nerf de la guerre

Le logement apparaît comme un des leviers à ne surtout pas négliger dans la politique d’avantages sociaux de l’entreprise. En effet, celui-ci pèse lourd dans le budget des Français. Ils y consacrent en moyenne 662 euros par mois, que ce soit en loyer (sans les charges) ou en remboursement d’emprunt, selon Opinion Way . Avec de fortes disparités en fonction des situations : pour les Franciliens, le budget moyen s’élève à 819 euros contre 770 euros en moyenne pour les propriétaires.

En cette période de flambée des prix, un quart des Français estime que son logement lui coûte trop cher par rapport à ses revenus. Pire, 33% éprouve des difficultés pour faire face à cette dépense. Cette situation concerne davantage les locataires (49%) que les propriétaires (24%). La moitié d’entre eux dit craindre de ne pouvoir faire face à la prochaine révision de loyer. Dans ce contexte, l’acquisition d’un bien peut apparaître comme un moyen de figer son budget logement et de se sécuriser. « Il existe un lien très direct entre le fait d’être propriétaire de son logement et l’impression de se mettre à l’abri, explique Laurent Permasse, Président de Sofiap et spécialiste du crédit immobilier. Avoir un logement, c’est une sécurité. Si vous avez un accident de la vie, et dans certains cas si vous perdez votre emploi, vous n’êtes pas menacé parce que vous êtes couvert par votre assurance emprunteur ».

L’aspiration à la propriété, une spécificité française

L’accession à la propriété demeure une aspiration largement partagée. Plusieurs raisons à celà : d’abord parce qu’elle offre la possibilité de se constituer un patrimoine, l’acquisition d’un bien permettant de réaliser de l’épargne forcée. Mais si les Français veulent posséder leurs murs, c’est avant tout pour pouvoir les transmettre à leurs enfants. « L’habitat est au cœur des aspirations des Français, car il s’intègre dans un schéma de transmission de patrimoine profondément ancré dans l’inconscient collectif », expose Laurent Permasse. Bien loin de la location, qui est souvent perçue comme de l’argent jeté par les fenêtres. Enfin, l’attachement des Français à la propriété s’explique par la volonté de préparer leurs vieux jours. Grâce à l’achat, ils espèrent aborder la retraite plus sereinement en se libèrant des mensualités qui pourraient peser sur leur budget.

Une accession compliquée par la remontée des taux

Mais alors que le marché de l’immobilier se grippe et que les taux d’emprunt repartent brusquement à la hausse, de nombreux salariés – majoritairement jeunes et primo-accédents – voient leur rêve d’acquisition voler en éclat. Dans ce contexte, ils se tournent vers leur employeur. 78% des salariés estiment que leur entreprise devrait les aider à devenir propriétaire selon un sondage OpinionWay. 69% des 25-40 ans seraient même prêts à changer d’entreprise pour pouvoir bénéficier d’un tel avantage. Une exigence que Laurent Permasse explique par un brouillage des frontières entre le logement, qui relève de la vie privé, et la sphère professionnelle : « Avec la pandémie et le recours massif au télétravail, les salariés ont accepté que le travail rentre chez eux. Cela a permis aux entreprises de faire des économies en réduisant les mètres carrés de bureau. Faut-il imaginer une contrepartie pour les salariés qui travaillent chaque semaine de chez eux ? ».

S’appuyer sur son employeur pour améliorer son habitat

Au-delà de l’aménagement de leur espace de travail personnel avec du mobilier de bureau et du matériel informatique ou de la prise en charge des frais générés par le travail à domicile (internet, électricité…), un autre dispositif existe pour permettre à l’entreprise de rétrocéder les mètres carrés qui ont été enlevés au bureau : le prêt subventionné. Proposé par Sofiap, filiale de la SNCF et de la Banque Postale, ce dispositif prolonge l’engagement pris par l’entreprise ferroviaire il y a plus de 100 ans envers ses cheminots pour leur permettre d’accéder plus facilement à la propriété. Aujourd’hui, Sofiap permet aux entreprises qui le souhaitent d’accompagner leurs collaborateurs dans l’achat de leur logement en prenant en charge une partie du taux d’intérêt de leur crédit.

« Aider ses salariés à se loger, ça n’a rien de nouveau. En revanche, leur permettre d’accéder à la propriété, c’est une mesure extrêmement structurante. Beaucoup plus que le versement d’une prime ou le subventionnement de l’essence qui est une mesure éphémère » estime Laurent Permasse qui voit dans les entreprises un régulateur d’inégalités et le dernier rempart pour protéger les salariés de l’inflation. Il rappelle par ailleurs que depuis l’entrée en vigueur de la loi PACTE, celles-ci sont tenues de prendre en considération les enjeux sociaux de leur activité. « Notre offre innovante et inclusive leur permet de jouer pleinement leur rôle. »

Proposé par Sofiap

ÉVÈNEMENTS

Transition écologique : transformez les défis en action !

Accélérez la transition écologique de votre entreprise en découvrant les leviers d’action pour agir dès maintenant ! Rendez-vous le Mardi 20 mai 2025 à la CCI Paris Ile-de-France, 27 avenue de Friedland, 75008 Paris. Face à l’urgence climatique, la transition écologique est une priorité pour toutes les entreprises, y compris les TPE/PME. Adopter des pratiques durables est essentiel. Souvent perçues comme une contrainte, elles sont pourtant un atout (réduction des coûts, différentiation des concurrents, obtention des marchés publics,..). Entreprendre une transition écologique est nécessaire pour limiter les impacts du changement climatique (hausse des températures, inondations,..). Savez-vous que 2/3 des PME sous-estiment les risques liés au changement climatique sur leur activité ? S’adapter aux conséquences de celui-ci permettrait d’assurer la pérennité de votre entreprise. La CCI Paris Ile-de-France vous convie à une soirée avec des experts et des entrepreneurs engagés. Venez découvrir comment transformer les défis en action. Agissez aujourd’hui pour demain.

Programme de la soirée

17h00 : Accueil des participants

17h30 : Mot d’ouverture

Quels sont les enjeux et les perspectives de la transition écologique en Europe ?

Pourquoi agir maintenant ? Quelles sont les conséquences de l’inaction ?

Quelle est la stratégie nationale pour la transition écologique ? Quels sont les enjeux pour les entreprises franciliennes ?

Comment engager votre transition écologique ? Quels financements pour accompagner votre entreprise ?

Témoignages inspirants de deux chefs d’entreprises engagés dans la transition écologique

20h00 : Conclusion

Rencontre networking

Partenaires

Le Forum Europe est organisé par la CCI Paris Ile-de-France, membre d’Enterprise Europe Network. Enterprise Europe Network est le plus grand réseau d’appui européen aux entreprises, financé par la Commission européenne et présent dans plus de 40 pays.

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La veille, première brique de l’intelligence économique

16/04/25