Guerre en Ukraine – Les conséquences pour les entreprises françaises sur le marché russe

La veille, pilier de l’intelligence économique, offre aux décideurs une longueur d’avance en identifiant les signaux faibles. Elle leur permet ainsi d’anticiper leurs défis et leurs opportunités, et ce, quel que soit le secteur d’activité ou la taille de l’entreprise. Par David Malicorne et Alexandre Kahn Diriger une entreprise c’est, à divers degrés, maîtriser son environnement. Le contrôle de l’information, qu’elle soit d’origine interne ou externe est primordial, ce qui fait de l’intelligence économique un guide dans sa capacité à décider. La veille comme outil d’aide à la décision Qu’elle soit économique ou concurrentielle, la veille consiste à surveiller, identifier et collecter des informations utiles pour son activité. Elle implique d’être en éveil sur un ou plusieurs sujets d’intérêt et d’être averti automatiquement lorsqu’une information utile surgit. À l’inverse des études marketing analysant les actions passées, la veille se pose comme un outil offrant une information en continu. Capable de s’intégrer dans une multitude de contextes et d’enjeux, elle est avant tout un support d’aide à la décision pour les dirigeants d’entreprise. Elle s’adresse aux entreprises de toutes les tailles – selon les mots de l’ancien directeur du renseignement au sein de la DGSE Alain Juillet, l’intelligence économique est adaptée à toute structure, « de la grande multinationale à la boulangerie du coin ». La veille est donc un des maillons indispensables aux défis primordiaux des entreprises : innover, gérer le risque et optimiser ses ressources. Innover, d’abord, via l’identification des nouvelles pratiques concurrentielles, des nouveaux modes de consommation ou des évolutions réglementaires. Gérer le risque, ensuite, en demeurant informé de son environnement. Nouvel entrant sur le marché, percée technologique d’un concurrent existant, partenaire commercial accusé de pratiques illégales, changements soudains des besoins clients… La possibilité d’être informé en amont de l’évolution d’un risque, qu’il faudra avoir identifié au préalable, est une première étape pour adopter les changements stratégiques et demeurer compétitif. Enfin, optimiser les ressources. Les PME et ETI en recherche d’économie peuvent identifier des avantages concurrentiels et ainsi conforter leur assise en investissant sur leurs points forts. Elles peuvent aussi orienter leur capital sur les domaines où elles sont en retard afin de rattraper celui-ci et se maintenir dans la course. Si chacun peut être convaincu de l’utilité d’intégrer la veille à ses dispositifs, aujourd’hui retenons que 90 % des actions hostiles d’intelligence économique sont remportées, selon Nicolas Moinet, praticien-chercheur en intelligence économique… Veiller, c’est maîtriser son environnement En effet, prendre rapidement conscience d’une menace peut changer la donne. Ce fut par exemple le cas d’une entreprise canadienne, qui en 2021 a été confrontée à la concurrence déloyale d’un nouvel entrant. Ce fabricant de châssis porte-conteneurs voyait ses parts de marché fondre rapidement. Pour cause : un concurrent chinois pratiquant des prix cassés, à la faveur de subventions (illégales) de son gouvernement. En veillant les actualités de son marché, l’entreprise canadienne aurait pu identifier le développement de ce concurrent, y apporter une vigilance particulière en adaptant son dispositif de surveillance. De plus, une veille sur les tarifs pratiqués lui aurait permis de conclure rapidement à un dumping. Outre la détection des menaces sur son marché intérieur, la connaissance des risques internationaux peut aussi s’avérer capitale. L’instabilité géopolitique a un impact direct sur bon nombre d’entreprises et la guerre en Ukraine en est l’exemple le plus significatif. Du jour au lendemain, l’approvisionnement nécessaire à la production de produits de tout type a été lourdement ralenti voire interrompu. Selon une étude du Conseil national des achats, 26% des entreprises françaises ont élaboré un plan d’achats spécifique en cas d’invasion de Taïwan par la Chine. Face à ces aléas pouvant paraître lointains, l’usage de la veille permet aux entreprises d’être informées des actualités géopolitiques sur des zones distinctes. Ainsi elles peuvent identifier et se prévaloir des risques liés à leurs fournisseurs. La veille naît de la stratégie Avant d’évoquer les outils de veille, il est important de définir sa stratégie. Que l’on soit une PME, une ETI ou un grand groupe, la mise en place d’une veille nécessite en amont de se poser trois questions. Tout d’abord, quels types d’informations je recherche ? Pour me développer, ai-je besoin d’informations spécifiques sur un sujet distinct ou ai-je principalement besoin de me tenir informé des actualités d’un domaine, d’un secteur ? Ensuite, quelle est la temporalité de ma veille ? Ai-je besoin de veiller mon environnement sur un temps long, ou faut-il que je me focalise sur un sujet à forts enjeux pendant une période donnée ? Enfin, quelles ressources humaines et financières puis-je y allouer ? En tant que chef d’entreprise, ai-je les moyens de mobiliser des forces vives à temps plein ou est-ce que ma veille doit être simple et capable d’alimenter mes équipes en informations ? Une fois le cadre de la veille défini, vient la question des outils. Qu’elles soient payantes, partiellement ou entièrement gratuites, les solutions ne manquent pas. Du côté des leaders du marché, on trouve des outils de veille automatisée capables de suivre une multitude de sources et de générer des newsletters concises et sur mesure. Ces solutions sont, néanmoins complexes à mettre en place et coûteuses. Mais il existe aujourd’hui un large éventail d’outils peu onéreux, facile à programmer et à utiliser, soi-même. À condition d’être un minimum initié aux méthodes et fonctionnalités de la veille. S’entourer d’experts en veille est-il obligatoire ? La veille, ce sont des méthodes, des pratiques, des outils. C’est aussi un état d’esprit : être curieux, rester attentif à ce qui se passe dans son environnement. L’exercice de la veille peut être directement pratiquée par le chef d’entreprise, qui dispose de ses propres sources d’informations, notamment par le réseau ou son expertise sectorielle. Toutefois, les acteurs spécialisés offrent des modèles de veille qui s’adaptent à chaque secteur, modèle et budget. Ils possèdent des méthodologies et des savoir-faire permettant de concevoir des veilles exhaustives, à même d’identifier des signaux faibles dans des environnements complexes. Recourir à des experts en veille offre ainsi la garantie de capter toute information clé. Dans la grande famille de l’intelligence économique, la veille constitue la première brique. Elle permet de mettre en exergue les zones de risque et d’opportunité devant être identifiées en amont de toute action plus spécifique. Elle s’articule par exemple avec les exercices d’influence, de lobbying ou de due diligence qui s’en nourrissent