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Par Alexis Tillette de Clermont-Tonnerre
REVENTIS
Impuissance ou inconscience ? Telle a été ma première pensée lorsque j’ai pris connaissance du versement de primes par de grandes entreprises aux salariés.
Naturellement, répondre à l’appel de l’Etat en faisant un geste exceptionnel est louable à la vue du contexte et des attentes fortes des salariés.
Passée cette réaction civique, je n’ai pu m’empêcher de penser à la perte d’autorité de l’entreprise.
Responsable mais pas coupable ? Telle a été ma seconde pensée. Aujourd’hui, c’est l’autorité de l’Etat qui est pointée du doigt. C’est facile de s’attaquer au dernier recours, l’instance suprême. L’Etat responsable de tous les maux, c’est plus simple et ça convient à tout le monde. Et l’entreprise ?
Cette note j’ai souhaité la rédiger en découvrant un extrait d’une interview du Général Pierre de Villiers dans « Le Point », qui, évoquant l’Etat, mentionnait : « Il y a trop d’hommes de pouvoir qui ne sont pas des hommes de responsabilité » et de conclure « peut-être cherchent-ils trop les honneurs et pas assez l’honneur de diriger ?».
Mais ne s’agit-il pas au fond d’une crise d’autorité de l’entreprise avant d’être une crise sociale, voire une crise de l’Etat providence ?
Ces manifestants sont principalement des salariés qui passent la majorité de leur vie dans un cadre professionnel qui s’éloigne progressivement des notions de sens, de motivation, et d’engagement. Pourtant l’entreprise dispose de 2 atouts. Selon l’étude menée en 2016 par la CFDT auprès de 200.000 salariés, 57% des salariés se déclarent fiers de ce qu’ils font et 54% déclarent ne pas travailler pour gagner plus d’argent mais pour « avoir un sentiment d’utilité ».
L’enjeux c’est permettre à chaque salarié de se réaliser. Comment faire pour que le « capital humain » ne soit plus un moyen d’atteindre un objectif mais un objectif stratégique en soi ?
Le mot « autorité » se rattache au mot latin « augustus » qui signifie « celui qui renforce l’efficacité par son charisme ». L’autorité sert à guider, faciliter la montée en compétences du salarié afin qu’il puisse se réaliser et contribuer au développement de l’entreprise. L’autorité n’est en rien un outil de pouvoir synonyme d’autoritarisme.
J’ai observé en tant que salarié et manager cette dérive qui illustre un échec de la capacité de l’entreprise à se mettre au service de toutes celles et de tous ceux qui produisent la valeur au quotidien. Dans ce cas, c’est la route vers la déshumanisation, la déresponsabilisation et la colère.
Certes le management est la composante la plus complexe de la mission du dirigeant. Pourtant c’est lui qui impulse, ou pas, cette confiance, cette volonté de responsabiliser. C’est lui qui décide de faire grandir l’entreprise par et avec les Hommes, et non pas en « s’appuyant » sur les Hommes.
Je suis frappé par ce manque d’autorité qui s’illustre par une peur de prendre des décisions, par un manque de courage et par ce manque de confiance accordé aux salariés. Qu’ils s’agissent de grands groupes, de PME ou de professions libérales.
Accorder sa confiance, responsabiliser contribue à accroître sa légitimité et ainsi son autorité. Se borner à penser que faire confiance, déléguer est une perte de pouvoir, revient à réduire l’autorité et ainsi la légitimité du pouvoir. C’est le début de l’autocratie.
Pourtant, un salarié a besoin qu’on ait confiance en lui. Il a besoin de reconnaissance, d’autonomie pour grandir, pour s’accomplir. Est-ce normale que seulement 27% des salariés estiment avoir un degré d’autonomie suffisant ? (Enquête CFDT 2016). Que 79% des salariés ne veulent pas le poste de leur manager (Étude Audencia 2017) ? Ou encore qu’1 salarié sur 3 n’ait aucune confiance en sa hiérarchie ? (Étude ADP 2018)
Alors oui, j’ai fait partie de ceux qui relativisaient ces enquêtes lorsque je manageais. Oui, j’ai fait partie des managers qui ont plus souvent pris le parti de répondre aux exigences de performance à tout prix plutôt que faciliter l’accès à l’autonomie pour son équipe. Mais je ne veux et ne peux plus ignorer cette tendance. J’en ai fait mon engagement. Un engagement pour un management de confiance au profit de l’entreprise et du salarié.
Je l’observe aujourd’hui en accompagnant les entreprises afin qu’elles ne subissent plus la perte des talents qui ne se retrouvent plus dans leur entreprise, plus encore dans l’entreprise (1 sur 2 souhaite se lancer dans l’entrepreneuriat, 2 sur 3 se réorienter, 6 sur 10 ne trouvent plus de sens – Opinionway 2016). Dans le fond, ils ne souhaitent pas partir! Juste qu’on leurs donne les moyens de bâtir leur trajectoire de carrière.
Dirigeants ! il est possible de redonner confiance à vos salariés d’autant que 71% sont fiers de leur entreprise (Enquête CFDT 2016). C’est un atout et une opportunité exceptionnelle de bâtir un nouvel engagement de confiance réciproque !
Avant de commencer à raconter, il est bien entendu essentiel de connaître son public cible. Comprendre son audience permet de créer des histoires qui résonnent véritablement avec son vécu. Les bonnes histoires suivent généralement une structure narrative classique : une situation initiale, un conflit ou un défi, et une résolution.
Cette structure aide à captiver et à maintenir l’intérêt.
Celles centrées sur des personnages sont plus engageantes car elles permettent aux clients de s’identifier.
L’authenticité est cruciale pour le storytelling. Les clients sont de plus en plus capables de détecter les faux messages et les histoires artificielles.
Alors racontez des histoires vraies et honnêtes sur votre entreprise, vos produits, et vos valeurs.
Les émotions jouent un rôle clé dans l’engagement des clients. Que ce soit la joie, la tristesse, la surprise ou l’inspiration, les histoires qui suscitent des émotions fortes sont plus susceptibles d’être partagées et de rester dans les mémoires.
Elles incitent les clients à s’identifier, à faire appel à des souvenirs d’enfance, et ça fonctionne !
La campagne « Thank You, Mom » de Procter & Gamble, qui célèbre les mères des athlètes olympiques lancée aux JO de Rio est un excellent exemple de storytelling émotionnel.
Les visuels et les médias riches, tels que les vidéos, les images et les infographies, peuvent renforcer votre histoire et la rendre plus engageante.
Les vidéos, en particulier, sont un moyen puissant de raconter des histoires de manière immersive.
Airbnb utilise souvent ce canal pour raconter les histoires de leurs hôtes et invités, créant ainsi un lien émotionnel fort avec leur audience.
Vous vous souvenez surement de ces campagnes mais également des suivantes :
« Share a Coke » de Coca-Cola est un excellent exemple de storytelling réussi. En remplaçant leur logo sur les bouteilles par des prénoms populaires, Coca-Cola a invité les consommateurs à partager une boisson avec leurs amis et leurs proches. Cette campagne a non seulement augmenté les ventes, mais a également renforcé l’engagement des clients en les plaçant au cœur de l’histoire.
La campagne « Live in Levi’s » de Levi’s met en avant des histoires de vrais clients portant leurs jeans dans leur vie quotidienne. En montrant comment leurs produits s’intègrent dans des moments significatifs de la vie de leurs clients, Levi’s a réussi à créer une connexion émotionnelle et à renforcer la fidélité à la marque.
Ben & Jerry’s utilise le storytelling pour partager leur engagement envers des causes sociales telles que la justice climatique et les droits civiques. En racontant des histoires authentiques sur leurs initiatives et les impacts positifs qu’ils ont sur la société, Ben & Jerry’s parvient à engager leurs clients sur des valeurs partagées, renforçant ainsi leur loyauté et leur engagement.
Nike « Just Do It » emploie le storytelling pour inspirer et motiver ses clients. Les campagnes de Nike mettent souvent en avant des athlètes surmontant des obstacles pour atteindre leurs objectifs. La campagne « Dream Crazy » avec Colin Kaepernick est un exemple puissant de storytelling qui combine inspiration et prise de position sociale.
Always aussi avec « Like a Girl » transforme une phrase souvent utilisée de manière péjorative en un message de force et d’empowerment. En montrant des filles et des jeunes femmes exécutant des actions avec confiance et compétence, Always a réussi à changer la perception publique et à renforcer son image de marque positive.
Pour implémenter efficacement le storytelling dans votre stratégie marketing, il faut commencer par définir vos objectifs.
Que souhaitez-vous accomplir ? Augmenter la notoriété de la marque, améliorer l’engagement client, ou stimuler les ventes ?
Ensuite, il faut identifier vos valeurs clés : quelles sont les valeurs fondamentales de votre entreprise que vous souhaitez communiquer
Et enfin vous choisirez les canaux de communication.
Où allez-vous raconter vos histoires ? Sur votre site web, vos réseaux sociaux, dans des newsletters, ou via des vidéos ?
Pour cela vous créerez un calendrier de contenus pour planifier les histoires que vous allez raconter et à quel moment. N’oubliez pas de mesurer l’impact de vos histoires sur l’engagement client et ajustez votre stratégie en conséquence.
Vous l’avez compris, le storytelling peut être une technique puissante pour les PME et les ETI qui cherchent à renforcer l’engagement de leurs clients. En humanisant votre marque, en créant des liens émotionnels et en racontant des histoires authentiques et captivantes, vous pouvez non seulement attirer l’attention de votre audience, mais aussi fidéliser vos clients et augmenter votre rentabilité.
Que vous utilisiez des campagnes emblématiques ou que vous racontiez des histoires sur votre engagement social, le storytelling offre des possibilités infinies pour différencier votre entreprise et créer une connexion durable avec les acheteurs.
Si vous faites le choix d’investir dans le storytelling, vous vous positionnez non seulement comme un leader sur votre marché, mais vous créez également une communauté fidèle et engagée. 
