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Les modèles les plus emblématiques des marques Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Vacheron Constantin sont devenus introuvables en magasin. La pénurie, créée par une demande extrêmement forte, s’installe durablement et les prix à la revente flambent. Faisant office de valeur refuge en période de crise, les montres de luxe sont devenues aujourd’hui un investissement à forte rentabilité.
Par Franck Boccara
Inflation, crise énergétique, menace de guerre nucléaire ou que sais-je… rien n’empêche les fabricants de montres de luxe de crouler sous les commandes, si bien qu’une douzaine de modèles emblématiques très convoités ont disparus des vitrines des magasins qui les vendaient habituellement. Surnommées les « grands fauves », il s’agit de montres très convoitées fabriquées par les marques Rolex, Patek Philippe , Audemars Piguet et, dans une moindre mesure, Vacheron Constantin.
« Nous sommes navrés, nous n’avons absolument rien en stock. Nous n’avons que des modèles d’exposition », rétorque un vendeur de la boutique Rolex d’un grand magasin parisien en ajoutant : « Impossible chez nous de vous mettre sur liste d’attente, même pour une Oyster Perpetual en acier (modèle de base de la gamme Rolex).
« Pour la Daytona, le délai se compte en années, nous ne pouvons rien vous promettre », répond-on à un autre acheteur chez un spécialiste de l’occasion près de la place Vendôme. Même réponse du côté de Genève à un client VIP par son vendeur attitré : « La Nautilus (de Patek Philippe), vous la voulez ? N’y comptez pas ». Cependant, à la faveur des « bonnes relations » de ce collectionneur, il a exceptionnellement réussi à la trouver ailleurs sous réserve d’un délai d’attente de trois mois.
« Le client qui n’est pas régulier n’a absolument aucune chance d’acquérir une Daytona chez Rolex, une Nautilus chez Patek Philippe ou une Royal Oak chez Audemars Piguet. Les maisons n’en gardent pas moins quelques modèles pour leurs meilleurs clients ; la pénurie s’organise, la frustration se gère, mais personne ne vous le dira ouvertement », lache sous couvert d’anonymat un dirigeant d’un grand groupes du secteur.
Le marché des montres de luxe d’occasion explose
La demande de montres de luxe d’occasion, en forte augmentation depuis 2018, a littéralement flambé avec la pandémie puisque 2021 a été une année record. Dans ce contexte, nombre d’acteurs veulent leur part du gateau. Ainsi, les marques de luxe, longtemps restées en dehors de ce marché, commencent à aller y chasser en proposant « des montres de seconde main certifiées ».
La cote des modèles les plus recherchés s’envolent comme par exemple la Nautilus 5711 de Patek Philippe qui, après l’annonce de l’arrêt de sa fabrication en janvier 2021, est devenue hyperspéculative. Certaines déclinaisons affichent à la revente des prix dix fois supérieurs, si ce n’est plus. Il y a des envolées à 350.000 euros, et même jusqu’à près de 700.000 euros pour certains modèles – plus de 25 fois la valeur initiale. « De telles plus-values sur les montres neuves, c’est du jamais-vu », constate un revendeur. Les plus aisés n’hésitent pas à payer le prix fort, mais beaucoup affirment être déroutés par le phénomène qui touche des modèles qui ne sont pas exclusifs et qui ne sont pas vendus en série limitée.
Le groupe Rolex, qui totalise selon Morgan Stanley 8 milliards de ventes annuelles (contre 2,3 milliards pour Cartier par exemple) affirme de son côté qu’il peine à étancher la soif des amateurs puisque l’ensemble de sa production repose sur quatre sites en Suisse. « La rareté des produits Rolex ne relève pas d’une stratégie. La production actuelle ne peut répondre à la demande mondiale existante de manière exhaustive sans diminuer la qualité des montres, ce qui n’est pas envisageable. Aucun compromis sur la qualité ne sera jamais fait », déclare-t-il aux « Echos ». Il faut un an pour fabriquer une Rolex. Et les capacités de production ne peuvent pas s’élargir à l’infini.
Mais alors on se demande pourquoi ne pas démultiplier la production d’un modèle particulièrement demandé au détriment d’autres ? Pas question de « tuer la poule aux oeufs d’or » ni de dépendre d’un seul modèle phare, explique un concurrent.
Dans un contexte mondial incertain et avec une crise économique qui pointe, les montres de luxe atteignent des records historiques et deviennent un placement sûr et une valeur refuge…tout le paradoxe de notre époque. Le récent effondrement des cryptomonnaies n’a fait que renforcer la tendance.
S’il fallait retenir trois qualités différenciantes de ces entreprises qui ont commencé par grandir en Chine, on pourrait relever : 
