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STRATÉGIES

Les managers de proximité sont les personnes les plus importantes de l’entreprise et les collaborateurs sont d’ailleurs davantage influencés par eux que par la politique et les procédures de l’ensemble de l’entreprise.

Par Hervé Retailleau – dirigeant de CEMAFOR CONSEIL

La coopération entre individus ne va pas de soi dans l’environnement particulier qu’est celui de l’entreprise. L’aversion au risque, qui constitue l’une des caractéristiques majeures de l’être humain, peut inciter les individus à éviter de poser des questions qui risqueraient d’être perçues comme stupides ou basiques, à ne pas donner leur avis quand il est contraire à celui des autres, à ne pas proposer des solutions novatrices qui pourraient sembler absurdes et bien sûr, à ne pas admettre leurs erreurs. En un mot, à ne pas coopérer avec les autres de peur des effets potentiellement négatifs de ce partage sur leur propre image et leur évolution de carrière. La peur est au sein de l’entreprise l’un des sentiments les plus partagés par les individus. Au pire la peur de perdre son travail en étant licenciés, mais également la crainte de ne pas avoir d’évolution de carrière espérée.

Nous sommes programmés puis socialisés pour être intensément sensibles au pouvoir et à travailler pour éviter d’être vus comme déficients de quelque manière que ce soit par ceux qui sont au pouvoir. On récompense les bons et on punit les mauvais. Ce comportement est majoritairement non conscient. Il en résulte dans la majorité des organisations que même si les dirigeants au sommet de la hiérarchie affirment souhaiter recevoir les feedbacks des employés et même si les gens ont le savoir et la formation pour dire quelque chose d’important, ils peuvent rester silencieux de peur des conséquences négatives.

Il n’est tout simplement pas évident et naturel d’échanger de manière libre, simple et équilibrée entre personnes de statuts différents. La complexité croissante qui a caractérisé l’évolution des procédures de l’entreprises ces dernière décennies, s’est traduite par la multiplicité et la diversité des expertises internes. Les traditionnelles grandes fonctions que sont les RH, la finance, l’informatique, le marketing, le commercial se sont subdivisées avec plusieurs nouvelles expertises. Faire travailler ensemble des individus dont la formation, les connaissances de base, les normes et repères collectifs, mais aussi les modes d’expression ou les croyances implicites sont différentes, constitue un défi majeur qui commence par le simple fait d’arriver à communiquer sans incompréhension.

L’humain est rassuré par la familiarité, ce que l’on connaît, ce que l’on comprend instantanément nous met en situation d’ouverture alors que face à l’inconnu en l’occurrence l’autre, le réflexe naturel l’option par défaut que nous privilégions c’est la méfiance, l’attente et un état d’esprit défensif. Il faut ajouter à cela le fait que l’ensemble de ces biais individuels et de ces freins surviennent sous une pression temporelle et une multiplicité de procédures et responsabilités qui rendent chacun encore moins ouvert et disponible à la coopération avec les autres, qui est pourtant le facteur clé du succès des entreprises d’aujourd’hui. En l’absence d’interventions spécifiques, le comportement naturel des individus au sein de l’entreprise sera donc de collaborer de manière minimale pour éviter tout risque. Favoriser la coopération interne comme mode de fonctionnement général impose donc d’être proactif pour casser ce mode par défaut néfaste à la fois pour le bienêtre des individus, en quête fondamentale d’interactions sociales et pour la performance de l’entreprise.

Choisir le bon intermédiaire financier n’est pas aussi simple que l’on pourrait croire. La diversité des produits proposés, des conseillers financiers ainsi que des frais pratiqués requièrent l’expertise d’un véritable spécialiste.
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Le Plan de Relance Export répond précisement aux enjeux pratiques des PME et ETI exportatrices désireuses de renforcer leur force de frappe à l’international mais aussi à celles qui cherchent à se lancer à L’export. L’ouverture aux marchés internationaux peut justement représenter une opportunité et un levier de croissance dans une période où nos business models sont souvent en pleine transformation.  

Le Plan de Relance Export a été pensé pour répondre à 5 axes fondamentaux qui permettront aux PME et ETI de calibrer et de structurer leur projet export de façon stratégique et précise. Les 13 mesures du Plan de Relance Export sont des leviers simples, lisibles et efficaces qui accompagneront nos entreprises et leur permettront de tirer pleinement parti des 100 milliards d’euros du plan de relance pour repartir à la conquête des marchés étrangers.

1. L’INTELLIGENCE : Mieux informer sur les marchés étrangers

Mesure #1 : un « compte numérique personnalisé de l’exportateur »

Un espace numérique sécurisé et personnalisé sera disponible, à la demande des entreprises, sur les plateformes régionales de la Team France Export. Toute PME ou ETI pourra s’y rendre pour découvrir de nouvelles opportunités et s’informer en temps réel sur l’état des marchés adaptés à son profil et à son activité.

Mesure #2 : S’informer avec le « Relance Export Tour »

Le Gouvernement apportera son appui à l’organisation par la Team France Export d’évènements et d’actions de promotion de l’export dans les régions et dans les filières, au plus près des entreprises, afin de les sensibiliser aux défis à relever pour un développement international réussi.

2. LA PROJECTION : Faciliter les activités de prospection export

Mesure #3 : S’organiser et se projeter avec le « Chèque Relance Export » ▸ bénéficiez-en dès maintenant

Mesure #4 : Être accompagné par les moyens renforcés de l’assurance prospection (Bpifrance)

Mesure #5 : Profiter également de l’assurance prospection « accompagnement », une assurance prospection adaptée et rénovée (Bpifrance)

Mesure #6 : Participer et être accompagné sur les salons internationaux▸ programmation sur la rubrique agenda

Mesure #7 : Connaitre et Exposer sur les nouvelles vitrines digitales de l’offre française ▸ janvier 2021

3. SOUTENIR LA JEUNESSE AVEC LE DISPOSITIF V.I.E. : Mobiliser les talents pour le développement international des PME et ETI

 Mesure #8 : Recruter un V.I.E grâce au « Chèque relance V.I.E » ▸ janvier 2021

4. RENFORCER LES OUTILS DE FINANCEMENTS EXPORT : Faciliter et soutenir la réalisation des projets à l’export

Mesure #10 : Beneficier du financement de projets grâce à l’appui contra-cyclique des financements export (Bpifrance)

Mesure #11 : Pouvoir se positionner sur des projets d’infrastructures grâce au doublement de l’enveloppe dédiée aux FASEP (DG Trésor)

Mesure #12 : Financer vos projets grace au Prêts du Trésor (DG Trésor)

5. PROMOUVOIR LA MARQUE FRANCE : Déployer une communication de conquête autour de l’architecture de la marque France et des marques sectorielles

 Mesure #13 : Déployer et utiliser la stratégie de marque France

❯❯ Téléchargez la présentation détaillée du Plan de Relance Export ❮❮Q

Bpifrance Entreprises 1 ! C’est le nom du fonds que vient de lancer notre banque publique d’investissement afin d’ouvrir le private equity au plus grand nombre de français. Ce fonds de 95 millions d’euros va permettre aux particuliers d’investir dans des start-up et PME familiales européennes non cotées à partir de 5.000 euros.

Par Serge de Cluny

Le private equity, habituellement destiné aux investisseurs institutionnels, se démocratise grâce à cette initiative de Bpifrance qui veut encourager l’investissement des français dans les entreprises non cotées. « Nous n’inventons pas un nouveau produit, mais nous le rendons accessible au-delà d’une minorité d’investisseurs avertis » explique Nicolas Dufourcq, directeur général de Bpifrance.

En effet, la somme de 5 000 € d’investissement minimum reste relativement modérée par rapport à celles habituellement requises dans le monde du capital investissement (private equity). L’avantage du fonds Bpifrance Entreprises 1 est qu’il propose aux personnes physiques des parts de capital de 1 500 entreprises (PME familiales, des start-up, etc…) déjà investies par 145 fonds privés dont Bpifrance est partenaire, qu’elle a financés depuis 2005 et dont l’effectif moyen est de moins de 200 personnes. « Le capital n’est pas garanti, mais le risque de l’investissement est distribué dans tous les secteurs, régions et territoires de l’économie française », précise Nicolas Dufourcq.

Cette volonté d’orienter l’épargne des francais vers l’économie réelle est récurrente et antérieure à la crise de Covid-19 et ce fonds commun de placement est en gestation depuis déjà plusieurs années. La valeur du fonds Bpifrance Entreprises 1 (95 millions d’euros) correspond à 50% du fonds dont l’autre moitié a été vendue en septembre à deux acquéreurs institutionnels. « Les éléments d’incertitude de la crise ont donc été intégrés dans ce prix », insiste Benjamin Paternot, qui dirige la direction fonds de Bpifrance.

Les particuliers disposent d’un an pour souscrire à ce fonds commun de placement dont la durée de vie est de six ans, prolongeable à sept. Au cas où l’investisseur décide de ne pas toucher de distribution sur les plus-values de cession pendant les cinq premières années, il se voit exonéré d’impôt sur les plus-values. Bpifrance estime de façon prudente un rendement annuel entre 5 et 7 % pour les investisseurs.

Le fonds Bpifrance Entreprises 1 sera commercialisé à travers une plateforme numérique, 123 IM, ainsi que par les réseaux traditionnels que sont les banques, assurances, conseiller en gestion de patrimoine, etc… Selon le succès commercial de ce premier Fonds Entreprises, la banque publique d’investissement prévoit de lancer une deuxième génération, l’année prochaine.


La prise de décision dans l’entreprise, qu’elle soit stratégique ou opérationnelle, par les leaders de l’organisation ou par les collaborateurs par rapport à leur zone de compétence, se veut fondée sur une analyse rigoureuse de la situation. Effectuées par des personnes formées, expertes de leur domaine et disposant de nombreuses informations, ces décisions doivent permettre la mise en place de stratégies et de plans d’actions efficaces afin d’atteindre les buts fixés. La qualité de la prise de décision est donc un facteur fondamental de la performance d’une entreprise.

Par Hervé Retailleau – dirigeant de CEMAFOR CONSEIL

Nous avons tendance à évaluer de manière trop optimiste les chances de succès des actions que nous entreprenons. En pleine crise du COVID19 les débats s’enchainent sur les plateaux TV, en Visio et par téléphone. Nous découvrons de multiples experts, tous plus experts les uns que les autres. Chacun y va de ses théories avec la certitude à chaque fois d’avoir le bon raisonnement, les bonnes solutions, bref il nous faut les écouter. Tous ces experts parfois autoproclamés surestiment leur capacité de contrôle des situations dans lesquelles nous nous trouvons, de manière plus générale, ils surévaluent leur capacité à maîtriser le planning de réalisation de leurs actions ou de leurs projets.

Le biais de sur confiance puisqu’il s’agit de cela touche particulièrement les personnes qui se disent expertes dans un domaine, parce qu’elles s’estiment meilleures que les autres experts dans un même domaine de compétences. Dans l’entreprise actuelle et face à un environnement qui s’est hyper complexifié dans les dernières décennies, chacun progressivement est devenu expert de la fonction qu’il occupe. Nous sommes donc tous potentiellement sous l’influence de ce biais. Les professionnels croient sincèrement qu’ils ont l’expertise, qu’ils agissent en experts et ressemblent à des experts. Vous aurez à combattre pour vous souvenir que vous êtes peut-être sous l’influence d’une illusion.

La bonne prise de décision, c’est difficile ; adopter et favoriser les bons comportements constitue également un défi d’ampleur, être efficace individuellement ne va pas de soi ! Nous ne pouvons pas traiter une multitude de données en parallèle sans que cela n’affecte notre efficacité, nous sommes sujets à une détérioration de nos capacités cognitives au fur et à mesure de l’utilisation de nos ressources. Le premier point fondamental réside dans nos capacités limitées. Nos capacités d’attention et de traitement de l’information sont limitées, nos ressources cognitives sont rapidement atteintes. Si nous cherchons à renforcer notre productivité en travaillant en parallèle sur plusieurs tâches, c’est le contraire qui se produit, nous perdons en efficacité !

Le 11 mai dernier la France sortait d’une période inédite qui a plongé un grand nombre d’entreprises dans une sorte de léthargie fonctionnelle. La fin du confinement interprétée trop souvent à tort comme une ligne d’arrivée a plutôt initié un nouveau départ avec toutes ses interrogations. Comment repartir du bon pied et faire en sorte qu’une année amputée de quelques semaines d’activités ne plombe pas trop le résultat de l’entreprise ? Comment est-ce que nos collaborateurs vont se comporter vis-à-vis de cette épidémie ?

Par Hervé Retailleau – dirigeant de CEMAFOR CONSEIL

Autant de questions que chaque chef d’entreprise, chaque manager de service ont à l’esprit depuis un peu plus de 3 mois. Regrouper les troupes est la première chose à faire avant de parler chiffre d’affaire ou indicateurs de performance. Cela passe par une modification de l’échelle du temps dans les structures en privilégiant des points managériaux plus rapprochés, en évitant de se projeter trop loin.

Du training individuel renforcé, des points journaliers, hebdomadaires voir mensuels pour suivre au plus près l’évolution des comportements dans vos structures. La période d’avant congés est maintenant derrière nous, il nous faut repartir du bon pied et se concentrer sur le dernier quadrimestre où il est important de relancer la machine, d’avancer pour rechercher de la performance de bien terminer l’année pour préparer 2021. Le meilleur moyen de se faire peur est de vouloir comparer l’année en cours avec l’année passée. Oublier ses indicateurs, rester plutôt concentrer sur ses équipes, sur les progrès qu’elles font même s’ils paraissent modestes.

Cette période post-confinement est synonyme d’inconfort, de stress voir peut-être choquante pour certains. Afin de luter efficacement contre ce sentiment d’inconfort, des solutions existent :

  • 1. Donner du sens, expliquer pourquoi l’échelle de temps n’est plus la même, pourquoi les process ne sont pas les mêmes, pourquoi les mesures sanitaires doivent être respectées même si elles sont contraignantes.
  • 2. Savoir définir des priorités, être à la fois focus et résilient
  • 3. Aider et accompagner ses collaborateurs avec la mise en place de training ou/et de coaching individuel.
  • 4. Manager sans doute plus qu’à l’habitude, être au plus près de vos équipes en apportant de la reconnaissance au quotidien.

En se focalisant sur l’humain, c’est 25 % de performance globale à aller chercher. Privilégier la qualité des heures travaillées à la quantité semble plus opportun pendant cette période si particulière. Le défi qui attend nombre d’entreprises pour repartir du bon pied est de pouvoir concevoir un environnement physique et psychologique et des pratiques qui génèrent structurellement de l’engagement et de l’efficacité chez les collaborateurs pour une meilleure performance globale et collective.

Aujourd’hui et sans doute encore plus qu’hier, la coopération est devenue un impératif absolu dans un monde de complexité ou aucun individu ne dispose du savoir ou des informations nécessaires pour avancer seul. Mais comme souvent, le savoir n’est pas suffisant et le clamer haut et fort dans l’entreprise ne l’est pas non plus. Les salariés d’une entreprise travailleront véritablement ensemble non parce que la direction le leur demande, mais parce qu’elle a créé les conditions pour que chacun soit incité à le faire en activant les bons facteurs d’influence du comportement.

Le plan de relance présenté jeudi 3 septembre par le Premier ministre Jean Castex fait la part belle aux TPE, PME et ETI en leur accordant 75% de la baisse des impôts de production estimée à 10 milliards d’euros par an. Le gouvernement confirme ainsi qu’il mise clairement sur les PME et ETI pour renforcer la compétitivité de l’économie française.

Par Franck Boccara

Le modèle du Mittelstand allemand sera-il atteint grâce à la crise du Covid-19 ? Il est encore trop tôt pour le dire mais le plan de relance annoncé par le premier ministre prend cette direction en privilégiant les PME et ETI par rapport aux grandes comptes. Il est notamment prévu de réduire de façon pérenne les impôts pesant sur les facteurs de production à hauteur de 10 milliards d’euros dès l’année prochaine. Ces impôts, qui sont payés par les entreprises même lorsqu’elles ne sont pas bénéficiaires, coûtent actuellement deux fois plus cher en France (3,2 % du PIB) que chez nos voisins européens.

Cette fiscalité, pointée du doigt par le patronat depuis de nombreuses années, se voit finalement allégée par ce plan de relance et va profiter à 42 % ETI, 32 % aux TPE-PME et 26 % aux grandes entreprises selon les calculs du gouvernement.
Parmi les différentes options dont le gouvernement disposait, il a opté pour une baisse de 50 % de la cotisation sur la CVAE (Valeur Ajoutée des Entreprises) pour un total de 7 milliards d’euros et pour une réduction de 50% également pour les taxes foncières. Parmi celles-ci, la CFE (Cotisation Foncière des Entreprises) sera verra réduite de 1,54 milliard d’euros et la TFPB (Taxe Foncière sur les Propriétés Bâties) de 1,75 milliard.

L’idée d’une nouvelle réduction de la C3S (contribution sociale de solidarité des sociétés) a été mise de côté toujours dans l’intérêt des PME et ETI puisqu’elle aurait profité principalement aux grandes entreprises dans la mesure où elle a été supprimée pour celles-ci sous le quinquennat précédent

Autre point important : la baisse de 10 milliards des impôts de production en 2021 sera davantage orientée vers l’industrie (37 % du gain) que vers le commerce (15 %) selon le gouvernement qui confirme ainsi la volonté du plan de relance de favoriser une réindustrialisation de la France et une incitation à une relocalisation dans les territoires.

L’entreprise contribue depuis toujours au maintien de la société civile en tant qu’acteur majeur de son fonctionnement : création d’activités, promotion sociale, accès aux services et produits de première nécessité et participation au système d’accompagnement social via les différentes cotisations. Aujourd’hui, le concept d’entreprise solidaire va bien plus loin avec une implication beaucoup plus active dans les défis sociétaux.

Par Jean-Michel pasquier – Fondateur et Président de KOEO

En effet, la période que nous traversons toutes et tous nous indique d’aller plus loin. Que ce soit en tant que citoyen-collaborateur ou citoyen-chef d’entreprise, une petite voix intérieure s’est installée depuis le printemps dernier en chacun de nous pour nous dire : et si nous allions plus loin tous ensemble pour résoudre les nombreux enjeux sociétaux qui s’annoncent ? Et si nous mettions fin à une certaine routine professionnelle et personnelle pour adopter de nouvelles habitudes dans nos engagements liés à l’intérêt général et assumer réellement notre rôle d’entreprise solidaire ? On le voit sur le terrain, la dynamique du bénévolat a été et reste incroyablement forte et enthousiasmante sur tous nos territoires avec cette double crise sanitaire et économique. Et au niveau de l’entreprise, des mesures « prémices », comme le don de RTT à des collaborateurs aidant, avaient déjà ouvert la voie depuis quelques années à une solidarité factuelle renforcée.

En parallèle, plusieurs autres signaux venant de la société civile peuvent également nous rassurer sur la réalité du cercle vertueux de l’entreprise solidaire depuis quelques années déjà : l’appétence de plus en plus exprimée par les jeunes diplômés vers des jobs riche de sens et pas forcément liés à la plus forte rémunération, leur défiance face aux entreprises qui ne respectent pas les règles les plus élémentaires en matière de protection de l’environnement. Mais aussi dans le champ législatif depuis 2014 la loi sur l’Economie Sociale et Solidaire, qui ouvre des opportunités aux projets axés sur des impacts sociétaux forts. Plus récemment, et avec la loi Pacte, nous avons eu les Entreprises à Mission, qui se doivent de respecter un certain nombre d’engagements vis à vis de leurs parties prenantes. Bref, c’est une évolution tangible qui s’installe autour de nous, et qui rejaillit d’ailleurs aussi auprès des acteurs publics que sont les collectivités locales, comme les communes par exemple, qui elles mêmes cherchent à (re)construire le bien commun local, via la création de services de proximité à forte valeur ajoutée sociétale : jardins/potagers communaux bio partagés, co-voiturage communal, tiers-lieux de quartier, la liste commence à être exemplaire sur nos territoires. On retrouve là la célébre théorie des colibris : c’est l’addition de chaque micro action locale qui nous permettra de changer peu à peu la donne par rapport aux nombreux nouveaux défis économiques et environnementaux !

Profitons donc de ce sursaut citoyen extra-ordinaire pour installer dans l’ADN de nos entreprises des possibilités conjointes d’engagement avec les acteurs associatifs de nos territoires : portons et relayons des offres de missions de bénévolat ou de mécénat de compétences à nos salariés, ouvrons nos portes à des structures de l’intérêt général local pour qu’elles viennent présenter leurs actions à nos collaborateurs, créons des partenariats inédits et riches en impacts sociétaux ! Comme pendant toutes les crises, de nouvelles voies sont à emprunter, notamment celle de la défense de l’intérêt général collectif qui est plus que jamais une priorité.

L’entreprise contribue depuis toujours au maintien de la société civile en tant qu’acteur majeur de son fonctionnement : création d’activités, promotion sociale, accès aux services et produits de première nécessité et participation au système d’accompagnement social via les différentes cotisations. Aujourd’hui, le concept d’entreprise solidaire va bien plus loin avec une implication beaucoup plus active dans les défis sociétaux.

Par Jean-Michel pasquier – Fondateur et Président de KOEO

En effet, la période que nous traversons toutes et tous nous indique d’aller plus loin. Que ce soit en tant que citoyen-collaborateur ou citoyen-chef d’entreprise, une petite voix intérieure s’est installée depuis le printemps dernier en chacun de nous pour nous dire : et si nous allions plus loin tous ensemble pour résoudre les nombreux enjeux sociétaux qui s’annoncent ? Et si nous mettions fin à une certaine routine professionnelle et personnelle pour adopter de nouvelles habitudes dans nos engagements liés à l’intérêt général et assumer réellement notre rôle d’entreprise solidaire ? On le voit sur le terrain, la dynamique du bénévolat a été et reste incroyablement forte et enthousiasmante sur tous nos territoires avec cette double crise sanitaire et économique. Et au niveau de l’entreprise, des mesures « prémices », comme le don de RTT à des collaborateurs aidant, avaient déjà ouvert la voie depuis quelques années à une solidarité factuelle renforcée.

En parallèle, plusieurs autres signaux venant de la société civile peuvent également nous rassurer sur la réalité du cercle vertueux de l’entreprise solidaire depuis quelques années déjà : l’appétence de plus en plus exprimée par les jeunes diplômés vers des jobs riche de sens et pas forcément liés à la plus forte rémunération, leur défiance face aux entreprises qui ne respectent pas les règles les plus élémentaires en matière de protection de l’environnement. Mais aussi dans le champ législatif depuis 2014 la loi sur l’Economie Sociale et Solidaire, qui ouvre des opportunités aux projets axés sur des impacts sociétaux forts. Plus récemment, et avec la loi Pacte, nous avons eu les Entreprises à Mission, qui se doivent de respecter un certain nombre d’engagements vis à vis de leurs parties prenantes. Bref, c’est une évolution tangible qui s’installe autour de nous, et qui rejaillit d’ailleurs aussi auprès des acteurs publics que sont les collectivités locales, comme les communes par exemple, qui elles mêmes cherchent à (re)construire le bien commun local, via la création de services de proximité à forte valeur ajoutée sociétale : jardins/potagers communaux bio partagés, co-voiturage communal, tiers-lieux de quartier, la liste commence à être exemplaire sur nos territoires. On retrouve là la célébre théorie des colibris : c’est l’addition de chaque micro action locale qui nous permettra de changer peu à peu la donne par rapport aux nombreux nouveaux défis économiques et environnementaux !

Profitons donc de ce sursaut citoyen extra-ordinaire pour installer dans l’ADN de nos entreprises des possibilités conjointes d’engagement avec les acteurs associatifs de nos territoires : portons et relayons des offres de missions de bénévolat ou de mécénat de compétences à nos salariés, ouvrons nos portes à des structures de l’intérêt général local pour qu’elles viennent présenter leurs actions à nos collaborateurs, créons des partenariats inédits et riches en impacts sociétaux ! Comme pendant toutes les crises, de nouvelles voies sont à emprunter, notamment celle de la défense de l’intérêt général collectif qui est plus que jamais une priorité.

Le rapport Notat-Sénard recommandait  que la «raison d’être» de l’entreprise soit clairement définie, à savoir ce qui la caractérise, comment elle produit, avec quelle philosophie et quelles responsabilités assumées. Avec la loi Pacte, reprise dudit rapport, les entreprises peuvent désormais se doter d’une raison d’être.

Par Bertrand Desmier, Expert associé Tennaxia

La crise que nous rencontrons actuellement touche la société dans son entièreté et rebat les cartes. Les prises de conscience individuelles et collectives amènent à se poser la question de l’utilité. Utilité des métiers, utilité des entreprises, utilité de chacun…raison d’être !

Quel rôle joue-t-on, quel impact a-t-on et quel sens poursuit-on ? Ainsi l’utilité sociale des entreprises est interrogée : les consommateurs souhaitent redonner du sens à leurs achats en privilégiant les entreprises responsables. Les salariés cherchent avant tout à donner un sens à leur mission et à travailler pour des entreprises entreprenant des démarches vertueuses ; finalement des entreprises contributives aux Objectifs de Développement Durable.

La notion de création de valeur à partager

Pourtant, la notion de raison d’être de l’entreprise n’est pas nouvelle. Peter Drucker observait déjà en 1973 que “la plus importante raison de frustration et d’échecs dans les entreprises provient d’une réflexion insuffisante de la raison d’être de l’entreprise, de sa mission”.  Ici, la raison d’être renvoyait à l’intention des créateurs d’entreprises, avec une notion induite, celle de la création de valeur.

En 2011 Michael E. Porter et Mark R. Kramer nous révélaient dans l’article « Creating Shared Value » paru dans la Harvard Business Review, que face à la crise, le salut des entreprises viendrait de leur capacité à créer de la valeur à partager avec les acteurs de son écosystème, ses parties prenantes prioritaires. La notion de création de valeur était jusqu’alors circonscrite à deux questions que le fondateur d’entreprise devait – impérativement – se poser : qu’est-ce que son entreprise va vraiment apporter à ses clients ? Qu’est-ce qui la distinguera de ses concurrents ?  Finalement, on était davantage dans le cadrage du positionnement de l’entreprise.

L’implication nécessaire du dirigeant de l’entreprise

La définition de la raison d’être ne doit en aucun cas se limiter à un exercice de communication. La raison d’être doit être incarnée par la direction de l’entreprise – le dirigeant d’entreprise garant de la raison d’être, dont il est, soit l’initiateur, soit le relayeur – intégrée dans la stratégie et mise en œuvre par chaque collaborateur. Elle est de nature à fédérer les équipes dans une nouvelle dynamique. Elle garantit du sens et une résilience qui devraient permettre à l’entreprise de naviguer plus sereinement entre incertitudes et risques…extra-financiers dûment identifiés.

En conclusion

(Re)définir sa raison d’être, c’est réviser le socle fondateur et le fil conducteur de l’entreprise, en y intégrant ses impacts sociaux et environnementaux, avec la mise en œuvre d’une politique RSE intégrée et pilotée. C’est le meilleur moyen de redonner du sens pour l’ensemble de ses équipes et d’exprimer la façon dont l’entreprise contribue au bien commun.

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