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Le ministre de l’économie Bruno Le Maire a lancé un signal fort à plusieurs grands comptes ayant des activités en Russie, notamment dans le secteur de l’énergie. Ces déclarations oublient les PME et ETI dont certaines subissent déjà des pertes d’activité significatives causées par les sanctions économiques imposées à Moscou par l’Occident. Le gouvernement se dit cependant prêt à réagir.
Par Franck Boccara
« Nous allons provoquer l’effondrement de l’économie russe », a déclaré Bruno Le Maire au micro de France Info le 1er mars. « Le rapport de force économique et financier est totalement en faveur de l’Union européenne qui est en train de découvrir sa puissance économique » explique-t-il.
Le ministre va s’entretenir dans les jours qui suivent avec les dirigeants d’Engie et de TotalEnergies mais sa position sur le sujet est déjà clairement exprimée : « Moi, je crois qu’il y a désormais un problème de principe, à travailler avec toute personnalité politique ou économique, proche du pouvoir russe. Une fois encore, c’est la liberté européenne qui est attaquée, c’est une nation souveraine qui est attaquée et menacée par Vladimir Poutine ».
Malgré le fait que les échanges commerciaux avec la Russie ne représentent qu’1,3% du total des exportations françaises contre 1,6% des importations, certaines PME et ETI commencent déjà à accuser le coup des sanctions économiques prises à l’encontre de Moscou.
Prenons un exemple concret pour illustrer la situation de certaines PME face à ces sanctions ; l’entreprise normande Spirit France, qui emploie environ 40 personnes, exporte du calvados et de l’armagnac, deux produits dont les russes raffolent… et pour cause, la Russie représente 15% de son chiffre d’affaires. « Nous avons appris que nos deux plus gros distributeurs en Russie ont arrêtés leurs ventes de gros et de détail sur nos produits puisqu’ils achètent en euros chez nous et revendent en roubles sur le marché local, explique Serge Der Sahaguian, le PDG de cette société. Comme ils ne savent pas quel cours appliquer aujourd’hui, les ventes se sont arrêtées complètement ». En effet, la problématique est simple et n’est pas prête de s’arreter puisque le rouble russe a déjà perdu plus de 30% par rapport au dollar et que tout semble indiquer que la tendance va s’accentuer. Ce dirigeant se retrouve donc avec une commande de plusieurs dizaines de milliers d’euros sur les bras. « Trouver de nouveaux débouchés, oui, on cherchera ailleurs, reprend le PDG Spirit France avec beaucoup d’optimisme. Certainement vers des marchés asiatiques un peu plus lointains. Mais la Russie, c’est pour nous un marché traditionnel bien établi. Récupérer ce qu’on perdra en Russie, ça va prendre plusieurs années. »
Autre exemple, celui du fabricant de cosmétiques Pier Augé à Châteauroux qui était sur le point de signer un gros contrat avec un distributeur en Russie mais avec la chute du rouble, les conséquence sont les mêmes et la signature est pour l’instant placée en stand-by.
Pour évoquer la situation sur le terrain et trouver des solutions face à ces pertes, le gouvernement a réuni le 1er mars autour de Franck Riester, ministre délégué en charge du Commerce extérieur et de l’Attractivité, environ 60 entreprises et filières. Une autre réunion s’est également tenue le 2 mars en présence d’Agnès Pannier-Runacher, la ministre de l’Industrie.
Difficile d’estimer le nombre de PME et ETI françaises impactées par ce conflit car on n’en connaît pas le nombre exact, certaines passant par des distributeurs locaux. Par contre, le nombre d’entreprises ayant une filiale en Russie est connu (elles sont au nombre de 700) et c’est le secteur de l’aéronautique qui risque de payer le prix fort avec ces sanctions puisque c’est lui qui exporte le plus vers la Russie de Vladimir Poutine. Viennent ensuite les secteurs de la chimie, de la pharmacie, des parfums et cosmétiques ou encore des machines industrielles et agricoles. Le gouvernement tient à se montrer très réactif face à l’évolution de la situation et invite les PME et ETI à signaler toutes les difficultés industrielles, financières ou d’approvisionnement qu’elles pourraient subir sur « entreprises.gouv.fr« .
L’adage selon lequel « la première génération construit, la deuxième développe et la troisième dilapide l’héritage familial » se vérifie-t-il ? En comparant l’évolution des actions de différentes sociétés familiales sur une même période (janvier 2004-octobre 2022), le rendement des titres observés recule à mesure qu’augmente la génération aux commandes. Ainsi, l’action des sociétés dirigées par la première génération affiche un rendement pratiquement deux fois plus élevé que celui des titres d’entreprises aux mains de la cinquième génération après dix-huit ans. Cette différence s’explique notamment par les importants réinvestissements nécessaires pour adapter et développer l’activité de la société à mesure que vieillit l’entreprise. En outre, les dirigeants de groupes familiaux multigénérationnels prêtent une grande attention au ratio rendement/risque en matière d’investissement. Cela les contraint à réfléchir régulièrement à la meilleure façon d’utiliser leur capital sur le long terme pour répondre aux besoins essentiels de leur entreprise – le « capital patient » –, ce qui peut peser sur le rendement de l’entreprise.
3- Quelle est la part d’actionnariat la plus efficaces ? 
À la faveur d’une meilleure gouvernance que dans les marchés émergents, les entreprises familiales implantées dans des pays développés surperforment davantage les groupes non familiaux en Bourse. Or la qualité de la gouvernance des entreprises est une notion de plus en plus importante pour les investisseurs. En outre, les marchés émergents ont tendance à être plus volatils et à présenter une dispersion plus forte des rendements, due principalement à une prime de risque plus élevée.
5- Quelle taille d’entreprise familiale présente le meilleur rendement ? 
Avant de commencer à raconter, il est bien entendu essentiel de connaître son public cible. Comprendre son audience permet de créer des histoires qui résonnent véritablement avec son vécu. Les bonnes histoires suivent généralement une structure narrative classique : une situation initiale, un conflit ou un défi, et une résolution.
Cette structure aide à captiver et à maintenir l’intérêt.
Celles centrées sur des personnages sont plus engageantes car elles permettent aux clients de s’identifier.
L’authenticité est cruciale pour le storytelling. Les clients sont de plus en plus capables de détecter les faux messages et les histoires artificielles.
Alors racontez des histoires vraies et honnêtes sur votre entreprise, vos produits, et vos valeurs.
Les émotions jouent un rôle clé dans l’engagement des clients. Que ce soit la joie, la tristesse, la surprise ou l’inspiration, les histoires qui suscitent des émotions fortes sont plus susceptibles d’être partagées et de rester dans les mémoires.
Elles incitent les clients à s’identifier, à faire appel à des souvenirs d’enfance, et ça fonctionne !
La campagne « Thank You, Mom » de Procter & Gamble, qui célèbre les mères des athlètes olympiques lancée aux JO de Rio est un excellent exemple de storytelling émotionnel.
Les visuels et les médias riches, tels que les vidéos, les images et les infographies, peuvent renforcer votre histoire et la rendre plus engageante.
Les vidéos, en particulier, sont un moyen puissant de raconter des histoires de manière immersive.
Airbnb utilise souvent ce canal pour raconter les histoires de leurs hôtes et invités, créant ainsi un lien émotionnel fort avec leur audience.
Vous vous souvenez surement de ces campagnes mais également des suivantes :
« Share a Coke » de Coca-Cola est un excellent exemple de storytelling réussi. En remplaçant leur logo sur les bouteilles par des prénoms populaires, Coca-Cola a invité les consommateurs à partager une boisson avec leurs amis et leurs proches. Cette campagne a non seulement augmenté les ventes, mais a également renforcé l’engagement des clients en les plaçant au cœur de l’histoire.
La campagne « Live in Levi’s » de Levi’s met en avant des histoires de vrais clients portant leurs jeans dans leur vie quotidienne. En montrant comment leurs produits s’intègrent dans des moments significatifs de la vie de leurs clients, Levi’s a réussi à créer une connexion émotionnelle et à renforcer la fidélité à la marque.
Ben & Jerry’s utilise le storytelling pour partager leur engagement envers des causes sociales telles que la justice climatique et les droits civiques. En racontant des histoires authentiques sur leurs initiatives et les impacts positifs qu’ils ont sur la société, Ben & Jerry’s parvient à engager leurs clients sur des valeurs partagées, renforçant ainsi leur loyauté et leur engagement.
Nike « Just Do It » emploie le storytelling pour inspirer et motiver ses clients. Les campagnes de Nike mettent souvent en avant des athlètes surmontant des obstacles pour atteindre leurs objectifs. La campagne « Dream Crazy » avec Colin Kaepernick est un exemple puissant de storytelling qui combine inspiration et prise de position sociale.
Always aussi avec « Like a Girl » transforme une phrase souvent utilisée de manière péjorative en un message de force et d’empowerment. En montrant des filles et des jeunes femmes exécutant des actions avec confiance et compétence, Always a réussi à changer la perception publique et à renforcer son image de marque positive.
Pour implémenter efficacement le storytelling dans votre stratégie marketing, il faut commencer par définir vos objectifs.
Que souhaitez-vous accomplir ? Augmenter la notoriété de la marque, améliorer l’engagement client, ou stimuler les ventes ?
Ensuite, il faut identifier vos valeurs clés : quelles sont les valeurs fondamentales de votre entreprise que vous souhaitez communiquer
Et enfin vous choisirez les canaux de communication.
Où allez-vous raconter vos histoires ? Sur votre site web, vos réseaux sociaux, dans des newsletters, ou via des vidéos ?
Pour cela vous créerez un calendrier de contenus pour planifier les histoires que vous allez raconter et à quel moment. N’oubliez pas de mesurer l’impact de vos histoires sur l’engagement client et ajustez votre stratégie en conséquence.
Vous l’avez compris, le storytelling peut être une technique puissante pour les PME et les ETI qui cherchent à renforcer l’engagement de leurs clients. En humanisant votre marque, en créant des liens émotionnels et en racontant des histoires authentiques et captivantes, vous pouvez non seulement attirer l’attention de votre audience, mais aussi fidéliser vos clients et augmenter votre rentabilité.
Que vous utilisiez des campagnes emblématiques ou que vous racontiez des histoires sur votre engagement social, le storytelling offre des possibilités infinies pour différencier votre entreprise et créer une connexion durable avec les acheteurs.
Si vous faites le choix d’investir dans le storytelling, vous vous positionnez non seulement comme un leader sur votre marché, mais vous créez également une communauté fidèle et engagée. 
