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Les crises à répétition font de l’incertitude la nouvelle norme. Désormais, les entreprises qui réussissent sont celles qui savent infuser le changement et trouver l’équilibre instable qui leur permet de se renouveler dans la continuité. Pour cela, il faut créer les conditions pour que chacun de leurs collaborateurs soit en permanence conscient de ses forces et des forces de l’entreprise, et en même temps à l’écoute et à l’affût de ce qui se joue, des tendances qui émergent, des besoins qui évoluent, des possibles qui se présentent parfois cachés par les obstacles rencontrés. Ce, pour qu’en permanence, les ajustements nécessaires se fassent, au plus près du terrain, dans le cap – bien sûr- de la stratégie fixée.
Par Paule Boffa-Comby – Coach de dirigeants et d’équipes. Auteure de Petit Manuel de Conversations Courageuses (Editions ReThink & Lead). Initiatrice des « Off de la transformation ».
Quand ce mouvement perpétuel du changement en continu s’ancre dans la culture de l’entreprise, il ne fait plus peur, n’appelle plus de résistances. Il est un paramètre, une grille de lecture, un guide pragmatique, un support de prise de décisions.
Chacun à son niveau se sent alors pleinement en capacité d’influer sur le cours des choses. Ainsi, infuser le changement se fait non seulement du haut vers le bas, mais aussi du bas vers le haut.
Dans cette culture d’entreprise, tout collaborateur se sent pleinement responsable. Il sait qu’il a la possibilité – le devoir même – de donner l’alerte s’il pense que les conditions ne sont plus réunies pour que la stratégie choisie réussisse. Il ose porter sa voix, apporter son regard sur la situation car il sait qu’il ne sera pas jugé pour ce qu’il apporte à la table de la décision, mais remercié d’avoir osé contribuer. Il sait aussi que cet apport sera ajouté à ceux des autres membres de l’équipe et que c’est ensemble qu’ils pourront décider de manière avisée ce qu’il convient de faire.
Chacun ayant posé sa propre pièce du puzzle observe aussi celles apportées par les autres et l’intègre dans sa propre vision de l’image qui se dessine. L’intention n’est pas d’avoir raison ou tort, mais bien de donner les moyens à l’équipe et à l’entreprise de prendre la bonne direction, de se frayer le bon chemin, de savoir naviguer dans un monde d’incertitude et de complexité.
Quel que soit le cas de figure qui se pose alors : « la stratégie est la bonne mais les moyens doivent être révisés » ou « la stratégie n’est plus la bonne et doit être révisée au vue des évolutions de la situation », l’avantage de ce mouvement collectif dans le changement est la réactivité que permet, dans l’un ou l’autre cas, le fait d’avoir eu l’ensemble des acteurs-clefs réunis autour de la décision. Chacun, en ayant été acteur par sa contribution ou sa présence, est à même de la comprendre, d’en comprendre les enjeux – et donc de l’implémenter au plus vite.
Ainsi, plus une entreprise sait établir cette culture de l’initiative et de la responsabilité individuelle et collective, et plus elle est en prise avec la réalité de ses clients et de son environnement. Elle pourra donc être agile et résiliente, à la pointe de son marché, en recherche de l’innovation pertinente, en capacité d’évoluer selon les besoins et d’infuser le changement.
C’est tout le paradoxe : pour être fort, un collectif doit pouvoir reposer sur des individus individuellement responsables, c’est-à-dire conscients que sans eux, le collectif ne peut exister, mais qu’avec leur contribution pleine et entière, le collectif est plus fort. Et si leur collectif est fort, ils sont eux aussi plus forts, car fiers de pouvoir contribuer à une réussite collective, quelque chose qui dépasse leur propre contribution mais ne pourrait exister sans cette contribution unique et spécifique. Le rôle des leaders et managers est essentiel pour infuser le changement et le courage de la transformation continue.
Avant de commencer à raconter, il est bien entendu essentiel de connaître son public cible. Comprendre son audience permet de créer des histoires qui résonnent véritablement avec son vécu. Les bonnes histoires suivent généralement une structure narrative classique : une situation initiale, un conflit ou un défi, et une résolution.
Cette structure aide à captiver et à maintenir l’intérêt.
Celles centrées sur des personnages sont plus engageantes car elles permettent aux clients de s’identifier.
L’authenticité est cruciale pour le storytelling. Les clients sont de plus en plus capables de détecter les faux messages et les histoires artificielles.
Alors racontez des histoires vraies et honnêtes sur votre entreprise, vos produits, et vos valeurs.
Les émotions jouent un rôle clé dans l’engagement des clients. Que ce soit la joie, la tristesse, la surprise ou l’inspiration, les histoires qui suscitent des émotions fortes sont plus susceptibles d’être partagées et de rester dans les mémoires.
Elles incitent les clients à s’identifier, à faire appel à des souvenirs d’enfance, et ça fonctionne !
La campagne « Thank You, Mom » de Procter & Gamble, qui célèbre les mères des athlètes olympiques lancée aux JO de Rio est un excellent exemple de storytelling émotionnel.
Les visuels et les médias riches, tels que les vidéos, les images et les infographies, peuvent renforcer votre histoire et la rendre plus engageante.
Les vidéos, en particulier, sont un moyen puissant de raconter des histoires de manière immersive.
Airbnb utilise souvent ce canal pour raconter les histoires de leurs hôtes et invités, créant ainsi un lien émotionnel fort avec leur audience.
Vous vous souvenez surement de ces campagnes mais également des suivantes :
« Share a Coke » de Coca-Cola est un excellent exemple de storytelling réussi. En remplaçant leur logo sur les bouteilles par des prénoms populaires, Coca-Cola a invité les consommateurs à partager une boisson avec leurs amis et leurs proches. Cette campagne a non seulement augmenté les ventes, mais a également renforcé l’engagement des clients en les plaçant au cœur de l’histoire.
La campagne « Live in Levi’s » de Levi’s met en avant des histoires de vrais clients portant leurs jeans dans leur vie quotidienne. En montrant comment leurs produits s’intègrent dans des moments significatifs de la vie de leurs clients, Levi’s a réussi à créer une connexion émotionnelle et à renforcer la fidélité à la marque.
Ben & Jerry’s utilise le storytelling pour partager leur engagement envers des causes sociales telles que la justice climatique et les droits civiques. En racontant des histoires authentiques sur leurs initiatives et les impacts positifs qu’ils ont sur la société, Ben & Jerry’s parvient à engager leurs clients sur des valeurs partagées, renforçant ainsi leur loyauté et leur engagement.
Nike « Just Do It » emploie le storytelling pour inspirer et motiver ses clients. Les campagnes de Nike mettent souvent en avant des athlètes surmontant des obstacles pour atteindre leurs objectifs. La campagne « Dream Crazy » avec Colin Kaepernick est un exemple puissant de storytelling qui combine inspiration et prise de position sociale.
Always aussi avec « Like a Girl » transforme une phrase souvent utilisée de manière péjorative en un message de force et d’empowerment. En montrant des filles et des jeunes femmes exécutant des actions avec confiance et compétence, Always a réussi à changer la perception publique et à renforcer son image de marque positive.
Pour implémenter efficacement le storytelling dans votre stratégie marketing, il faut commencer par définir vos objectifs.
Que souhaitez-vous accomplir ? Augmenter la notoriété de la marque, améliorer l’engagement client, ou stimuler les ventes ?
Ensuite, il faut identifier vos valeurs clés : quelles sont les valeurs fondamentales de votre entreprise que vous souhaitez communiquer
Et enfin vous choisirez les canaux de communication.
Où allez-vous raconter vos histoires ? Sur votre site web, vos réseaux sociaux, dans des newsletters, ou via des vidéos ?
Pour cela vous créerez un calendrier de contenus pour planifier les histoires que vous allez raconter et à quel moment. N’oubliez pas de mesurer l’impact de vos histoires sur l’engagement client et ajustez votre stratégie en conséquence.
Vous l’avez compris, le storytelling peut être une technique puissante pour les PME et les ETI qui cherchent à renforcer l’engagement de leurs clients. En humanisant votre marque, en créant des liens émotionnels et en racontant des histoires authentiques et captivantes, vous pouvez non seulement attirer l’attention de votre audience, mais aussi fidéliser vos clients et augmenter votre rentabilité.
Que vous utilisiez des campagnes emblématiques ou que vous racontiez des histoires sur votre engagement social, le storytelling offre des possibilités infinies pour différencier votre entreprise et créer une connexion durable avec les acheteurs.
Si vous faites le choix d’investir dans le storytelling, vous vous positionnez non seulement comme un leader sur votre marché, mais vous créez également une communauté fidèle et engagée. 
